长安马自达全新CX-5上市整合营销
2015-10-16 11:50
广告主：长安马自达
执行时间：2015.6.1-2015.6.18
所属行业：汽车
参选类别：移动O2O营销类
营销背景：
长安马自达CX-5于2013年8月份上市，跻身于紧凑型SUV的竞争行列中，作为一款偏小众的车型，市场认可度不是很高，品牌影响力较低、产品竞争力较弱，在该市场中，销售份额较低。
面对SUV市场竞争的惨烈的大环境，一惯以时尚，运动，操控著称的长安马自达，经过CX-5产品上市2年的时间，不断倾听市场的声音，收集消费者对于产品的反馈，研发创新将于2015年6月18日发布中期改款车型全新CX-5，从新提升产品的竞争力。
营销目标：
品牌和产品目标：
全新CX-5此次改款的目标：发展进化品牌，更新先进技术，常保展厅产品新鲜感，把保持了一贯性的品牌信息持续不断的推向市场。
项目使命：作为长安马自达的旗舰车型，力求构筑强化稳定的事业基础。在强化品牌表现的同时，对客户的意见采取措施加以解决，使CX-5的价值持续得到提升和发展。
营销策略：
互联网媒介洞察：
“人车共筑”的数字营销Brand3.0时代已经到来，他们不光是关注者，他们也是参与者。
互联网是他们生活的一部分，通过有效的网络途径找到目标受众，持续沟通，高共鸣情感沟通，是影响目标人群的最主要因素。
他们每个人作为有行动能力的个体，都能主动分享个体价值观。
互联网汽车数字模型是一个由“人”为单位的个体组成的，开放平等的平台。
每一个消费者都是品牌的代言人
核心策略：
通过【5感成长体验】概念，整合体育、娱乐、音乐等目标受众的兴趣点，传递“懂车、懂你”品牌沟通主题，把目标受众逐渐培养成CX-5品牌“代言人”。
（1）听-媒体解读产品声音
（2）动-联动你我共参与
（3）看-你身边的创意广告
（4）享-现场音乐盛宴
（5）传-多渠道口碑传播
创意表现/技术应用：
微信朋友圈创意9宫格广告：
互动O2O体验：发布会现场O2O互动设置
虚拟发布会互动手机站：在线互动抢座，视频直播，产品功能点互动体现
执行过程/媒体表现：
前期预热H5邀请函创意：
上市当天创意广告结合产品卖点互动广告
（1）上市当天：
（2）BSM忙点检测，手机端互动广告创意
（3）NVH降噪隔音卖点，疯狂流媒体广告创意呈现
营销效果与市场反馈：
营销效果
广告曝光：30亿人，广告点击700万 人，视频直播：400万人
公关传播：
媒体稿件：2300篇，自媒体微信账号：30万阅读，论坛传播：200万阅读
官方微信：58万阅读，官方微博：70万影响，线上互动平台：30万人参与
长安马自达官方微博：共发布39条转评2900次阅读68.1万人次影响用户2600万人次
郑恺微博：1条活动微博，助力活动传播
微信自媒体传播：汽车类，时尚类，营销类（AM经理人，广告门等）共23家，总阅读达22万次
市场反馈：
厂商：这是一场特色精品、大家都点赞的发布会
媒体：这是一场看着精彩、写起来有料的发布会
用户：这是一场有利可图、参加了有面的发布会
