滴露阿姨

2015-09-23 09:23

广告主：利洁时（中国）投资有限公司

执行时间：2015年2月

所属行业：快消品

参选类别：移动O2O营销类

营销背景：

对于中国家庭，在春节前进行一次大扫除，是迎接新年的传统任务，意味着辞旧迎新。

每年年底，家庭清洁等日化品牌都会进行较大规模一轮战役，旨在年底能冲刺销量，提升品牌认知度；基于这一洞察，滴露在春节前发起了#辞菌迎新，百分安心#的品牌主题活动。

挑战1：如何在年底众多的促销、奖励等互动活动中脱颖而出。
挑战2：如何实现品牌活动的快速传播，并且形成一定的模式，为粉丝所熟悉，并参与其中。
 

营销目标：

 
目标1：通过移动互联网接触目标消费人群。

目标2：借力滴露阿姨形象、外围话题、微信的推广优势引发粉丝互动及转发。

目标3：结合线下滴露阿姨资源，形成全新的O2O2O营销模式，如何有机将3阶段任务及目标有效传递给消费者，并使营销ROI最大化。
 

营销策略：

在移动互联网，我们以#滴露阿姨#为创意概念，为用户打造了一条完整的O2O2O体验模式。

抓住春节“扫房”习俗，设置滴露阿姨概念，并结合线上线下资源形成O2O2O传播链条；活动的参与方式采用了更容易产生互动的“分享并由好友帮忙拆红包”的形式，在增加互动的同时也为整个活动提供了更加广阔的传播渠道。
 

创意表现/技术应用：

用户通过硬广点击、社群推送或扫描活动二维码进入移动H5活动网站后，会自动获得滴露赠送的25元红包，通过邀请好友帮忙拆开红包，以累积红包金额，当金额累积到100元，即可在线免费预约一位#滴露阿姨#，为自己家进行新年大扫除。

一时间，“史上最帅阿姨”、处女座“洁癖阿姨”、会谈钢琴会说英语的“全能阿姨”等，迅速成为了社交媒体上争相评论转发的对象，形成了病毒式传播。

而在打扫结束后，用户还可以对她们进行评分和建议。

之后，我们汇总了#滴露阿姨#在打扫过程中发现的最容易产生细菌的地方，制作成”滴露冷知识”系列趣味海报，作为二次传播素材供更多用户了解。
 

执行过程/媒体表现：

 
策划之初我们抓住内容准确抓住中国家庭用户需求，无论是线上内容传播还是线下外围事件传播，都从用户角度发声。

落地执行中，将奖励机制和春节大扫除紧密结合，参与活动，就能兑换一个滴露阿姨，为白领人群解决新年扫房的最大顾虑；

媒介传播中借由线上母婴类、阿姨来了、1号店电商平台、线下小区、线下商超、移动广告网络媒体发布的精准定向等媒介传播渠道实现了目标用户的最大覆盖；

传播精准度上品牌信息实现了最好的目标受众到达率，有效触及200多万目标用户，通过联系中奖用户：80%为女性用户，且家庭中有小孩，有效为品牌做好下一步市场活动用户基础；

战役传播中在横向整合了不同媒体触点资源，纵向时间上形成了完整的移动营销闭环环环相扣引导用户参与；并通过妈妈帮等线上资源、阿姨来了等线下家政支持资源、社会化媒体事件影响的最大化展示、“分享并由好友帮忙拆红包”的互动形式、移动广告网络的精准定向，为滴露阿姨创新活动服务。

图片截屏：
   
活动地址：

滴露阿姨：  http://mobi.dettol.com.cn/2015CNYDemo/

或扫码手机访问：
 
滴露阿姨冷知识：http://mobi.dettol.com.cn/coldknowledge/

或扫码手机访问：
 

营销效果与市场反馈：

活动第二天，#滴露阿姨#在新浪微博热搜榜排名第一，移动媒体的总曝光量超过6亿，移动H5活动网站浏览量近250万，总互动量超过100万人次，为北上广深的5,000个家庭提供了新年大扫除。

活动还引起了行业媒体的主动报道：

广告门报道地址：http://www.adquan.com/post-13-29903.html
Btct：http://www.btct.cc/blog/?p=6463
泛智：http://www.fanzhi.com/show-71-1267-1.html