无可复制的冠益乳数字营销活动

2015-09-22 15:38

广告主：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司

执行时间：2014.5.1-7.31

所属行业：食品

参选类别：移动O2O营销类

营销背景：

对当今纷乱复杂的市场环境，品牌需要决胜性的快速将消费者与品牌带到一起，在认知品牌的同时，同时直接达成购买，将体验化繁为简，达成更好的用户体验。

营销目标：

夯实品牌地位，建立并深化品牌认知，传递“冠益乳=无可复制的好酸奶”这一品牌核心概念。

同时，在消费者完成品牌认知、产生偏好的基础上，促进临门一脚，直接完成销售。

数据衡量：消费者品牌好感度提升，传播活动的曝光量、参与度（包括用户参与量、活动页面曝光量、活动网站点击、人均带动好友参与量和关注量、品牌曝光量等）

营销策略：

营销传播策略：

冠益乳作为蒙牛旗下一款汇聚全球甄选原料的高品质酸奶，希望在消费者心中树立最高端酸奶形象的同时，促进购买！

因此，此次传播核心策略制定：将最贴近消费者的两个终端合二为一。即“生活终端”和“个人终端”，从根本上缩短从认知到购买的漫长路径，实现将消费者“购买行为和生活行为”直接相连，一举打破传统复杂的传播路径，使得品牌传播发生在终端临门一脚的关键决策时刻，将传播更加具有购买行为的驱动力。 媒体策略配合：

选择TA聚集的高端楼宇和健身房投放广告，因为冠益乳的TA渴望健康生活、高端品质，这与产品和人群都非常契合。同时在线下卖场吸引消费者购买并参与线上互动活动，输入pincode还可有机会抽取畅游丹麦的大奖。线上通过social的传播进行活动的扩散，已达到广泛告知，拉动参与的效果。

创意表现/技术应用：

核心创意洞察：

通过对冠益乳核心精准人群的数据研究发现，在冠益乳这群高品质的用户群中，都非常注重对自己生活品质的追求，对工作、对生活、对吃穿住行都需要一种更完美的高品质，因此冠益乳此次活动，就是通过冠益乳，将用户所需要的更好的生活品质的体验带给他们。

并且，在数字信息化告诉时代的社交环境下，大家渴望通过各种途径获得得认同感和成就感。因此我们在整个活动的传播机制上设定了更加能够引发用户参与和关注的具有社交互动属性的，让朋友助力完成到达丹麦的互动环节，好友可以随机进行助力，距离有可能加，也有可能减少，这种有乐趣的随机性大大增加了用户的参与乐趣与热情，充分调动用户自主传播的积极性，通过用户拉用户MGM的方式朋友圈进行传播，达到更好的二次扩散效果。

创意核心：

紧扣冠益乳“集合全球智慧，将全世界最好的带给你”的核心品牌理念，用“冠益乳邀请用户一起体验高品质的丹麦旅行”（冠益乳中最独特高品质的益生菌BB冠菌源自丹麦）作为活动传播的噱头，吸引消费者关注活动，并通过互动性强并有乐趣的机制，调动用户积极参与，并在朋友圈主动分享。

执行过程/媒体表现：

借助微信服务号后台承载，建立H5互动活动页面

1） 用户通过线下终端包装／人形立牌等POSM传播物料上的二维码，扫描进入品牌H5活动页面了解品牌故事，参与互动

2） 用户通过健身房渠道媒体／分众楼宇屏幕／商超大卖场，无线发射器所覆盖范围内商圈，打开微信进行摇一摇，进入H5页面了解品牌故事，参与互动

3） 用户通过线上媒体触发点击，引导进入H5页面，了解品牌故事，参与互动

4） 用户到达互动页面，可直接输入购买产品所获得的Pincode兑换码进行奖品兑换

5） 同时，也可以继续通过转发朋友圈，邀请小伙伴们共同来点击助力的方式，累计点击里程数，完成赢取去丹麦旅行基金的大奖。

营销效果与市场反馈：

传播效果：

活动上线后迅速升温，引发大量网友的热情参与。活动未结束，用户的参与量已达100万，活动页面13亿次的曝光，超过100万次的点击，活动效果，超出预期！

更值得一提的是，由于互动机制设定完美的贴合了用户的社交需求属性，MGM效果显著，人均参与活动成功引发了6.7个小伙伴的新加入，并平均每人又完成了对3.2个小伙伴的成功转化，促进她们进一步再次分享，人拉人的效果不容小觑！
（通过GA进行用户行为全站监测）
 
活动参与二维码：