大石化亲子欢乐节

2015-10-10 15:00

广告主：重庆市大石化片区管委会

执行时间：2015.05

所属行业：政务

参选类别：效果类  

营销背景：

大石化是什么？它在哪里?作为商圈，它有什么不同之处？大石化成立至今已经三年时间了，作为新兴的商圈，管委会利用区位优势，努力打造各项亲子及文化创意类活动，树立大石化商圈的整体品牌形象。

但是这一切怎么传递给市民，让大家由知晓到认同，最终真正成为大石化商圈的忠实粉丝呢？
 
营销目标：

新浪重庆具体分析商圈现状后，决定从现有品牌活动入手，策划升级2015年大石化亲子欢乐节，让孩子深度走进大石化商圈，带动家庭关注，共同成为大石化的主动传播者。

通过圈层营销，让网友特别是重庆的家庭能够知道大石化商圈是一个“亲子”的地方，能够为孩子和家庭提供互动和交流快乐的地方。
 
营销策略： 

（一）多屏联动：重庆首个亲子商圈商场大屏幕，全天候播放悬念视频；
（二）社会体验：管委会创新性地组织了一场“真实社会”体验活动；
（三）电影首秀：深度挖掘亲子内涵，首创活动电影，展示商圈软实力；
（四）全面覆盖：媒体持续动态关注，多种渠道发布活动信息，扩大影响；
（五）口碑效应：深度参与活动的家庭群体，成为大石化的自发宣传员
 
创意表现/技术应用：

活动从2014年底开始筹划，历时4个多月，在和管委会多次沟通和磨合中，确定新浪重庆的具体分工。新浪重庆负责亲子节期间的商圈整体活动宣传报道，同时重点打造萌星人托管大石化的社会体验活动和大影首映礼的宣传执行。
 
执行过程/媒体表现：

（一）预热活动

挑选三名小朋友拍摄一段入侵视频，正式宣告萌星人将托管大石化，吸引关注。通过悬念视频，为亲子欢乐节拉开序幕。

线上：网友发出爆料微博，发现大石化商圈商场大屏幕出现异常。@新浪重庆 官方账号及时跟进，通过微博矩阵转发、关注、澄清，全面扩散信息。同时联动渝中范围内的官方账号转发支持，扩大声势，例如@平安渝中、@微游渝中、@微渝中。

线下：英利、龙湖商圈大屏幕每天高峰时段播放入侵视频，向商场游客传递信息。


萌星人托管大石化

1、线下：

角色体验：体验当天，将50个孩子分为10组，到10个不同的店铺体验不同角色，作为工作人员参与商场的日常运营。

任务环节：过程中为孩子和家长分别设置任务环节增加体验难度。“地球人军团”将会对孩子进行诚实、勇敢、合作等内容的考验。家长获得消费基金，作为顾客，体验店中服务，完成互动。


扫码拉票：现场布置多处二维码，链接线上活动页面，家长可以通过扫码分享微博微信，为孩子所在的组进行拉票，再分享过程实现二次传播。

视频跟踪：12个机位全程记录孩子、家长的参与过程。


2. 大电影首映礼
活动结束两周后，为了给参与活动的小朋友一份特殊的儿童节礼物，同时作为亲子欢乐节的收官之作，举行真人电影的首映礼——《萌星人托管大石化》。孩子们像电影明星一样出席首映环节。首映结束后，5个不同职业的大石化一线人员为小朋友分享基层故事。



本次活动获得20多万人的直接关注，萌星人托管活动及大电影首映礼是文化商圈的首创，不仅取得了良好的社会效益，而且一定程度带动商家销售。

据统计，活动当天每个家长至少发出6条信息，累积发出300多条包含“大石化”“亲子节”关键字的信息。如果每个人的信息能够被50个人看到，直接影响10000人次。


活动期间，20多家媒体累积报道亲子欢乐节近30次。其中重庆日报官方微博、重庆时报、重庆晚报、重庆晨报、都市热报、大石化社区报、渝中新闻、新家长报、新浪网、新浪重庆、大渝网、和讯网、轨客网等多家媒体均详细报道了萌星人托管大石化、大电影首映礼活动。

30+50：30个商家，通过活动，刷新了对大石化管委会的认识，50个参与活动的家庭成为龙湖和大石化的忠实粉丝

151万：#萌星人托管大石化#话题微博阅读数高达151万，相当于重庆日均发行量最大的报纸的5倍曝光

400万：新浪平台日均基础曝光量，即每天至少有400万人次从新浪接收过亲子欢乐节的活动信息

千万级：活动历时2个月，累积曝光保守预估在千万级别