一“页”成名 –助力美团成就团购霸业

2015-09-28 12:47

广告主：美团

执行时间：2015年1月-至今

所属行业：团购

参选类别：效果类
 
营销背景：

团购网站经过前几年的厮杀，已经趋于稳定，作为团购龙头企业的美团市场地位不断巩固，然而从网民团购使用习惯发现，移动端的使用习惯和使用频率明显高于PC，面对新一轮的团购寡头竞争，和一定的营销壁垒，如何抢占无线市场，满足无线的流量需求，同时提升移动端的品牌影响力和营销效果，是美团面临的最大难题。

营销目标：

此次营销传播的KPI是：订单转化成本25元。
目标用户主要是：有团购需求的人群。
 
营销策略：

利用搜索产品特点，有效覆盖网民通用型、品牌型、产品型等各类团购需求，搜狗为美团定制了：一“页”成名的营销计划，网民任何一次从搜狗无线发起的团购相关需求，都是美团一次独享的品牌和产品推荐机会，助力美团成功实现品牌和效果转化。
 
创意表现/技术应用：

全方位锁定搜狗移动端网民团购需求，根据不同的团购需求，将网民当前需求与美团产品进行有效连接，满足网民的一站式体验。即当网民使用搜狗WAP端、APP等移动设备访问搜狗搜索时，如搜索的内容为团购相关，例如搜索“CBD万达捉妖记电影票”，搜索结果即展现用户当前所需的相关团购的票价和上映时间等信息，为网民提供最简便的、快捷的购物体验，同时满足美团的品牌和订单需求。

执行过程/媒体表现：

首先利用搜狗移动搜索的产品，为美团定制了全局覆盖团购需求的精准需求定位策略，通过皇冠样式，有效锁定网民团购的通用型需求，通过充分的内容展示，有效吸引用户转化；
其次利用网民关注具体的团购产品，有效将美团信息库内对应的产品信息，一站式提供给网民，便于网民选择，提升品牌体验和订单转化；

同时利用品牌专区产品样式，有效覆盖关注美团的品牌用户。

通过上述内容，真正做到有效的需求获取、精准的内容匹配，为美团的品牌建设和效果转化提供了最佳的土壤和环境。

营销效果与市场反馈：

通过搜狗搜索移动端的一页成名营销方案，美团日均获取订单成本基本维持在20元左右，完全符合并超出美团的营销预期。