伊利畅轻合肥永辉高圆圆见面会双微公关传播

2015-10-12 18:23

广告主：内蒙古伊利实业集团股份有限公司酸奶事业部

执行时间：2015.6.27

所属行业：快消品

参选类别：内容营销类

营销背景：

在移动互联网飞速发展中，社交媒体平台微信、微博成为企业在移动端最主流的推广方式与传播渠道之一，是各大企业的必争之地。随着更多的企业入驻微信、微博平台，宣传形式也是日新月异，而微信、微博平台所承载的信息量也是成倍增长。在这样的大背景下我们需要为伊利畅轻酸奶产品开辟一条与众不同的宣传道路，将创意与产品紧密结合，将渠道与技术无缝连接，新形势，多维度的诠释产品！伊利畅轻通过代言人高圆圆的明星影响力，创新的模式与线下商超之间互动，在工业时代思维已经过去的现在，利用“互联网+”的策略导向，大胆挖掘产品属性创造符合品牌内涵的关联事件，以寓教于乐和病毒性传播方式推进产品在消费者心目中的认知度和讨论度，结合线上线下联动，通过小支出获得大回报的策略方式，充分发挥新媒体营销带来的品牌效应。

营销目标：

将畅轻产品品牌内容信息及时共享，借助社会化媒体工具广泛传播，开拓市场，提升塑造品牌，提高畅轻品牌在低温酸奶领域里的领先地位，同时将轻生活一身轻的品牌理念植入人心。

营销策略：

通过双微传播利用病毒式营销及亮点话题策略，形成以小博大的最终结果，以小预算形成大范围的传播效应，利用线下商超高圆圆的明星效应与前期预埋的事件进行强有力的结合，利用之前已经形成的有机生活知识教育上升到有机生活理念及感性认知层面，围绕有机生活方式开始，从有机品牌端倡导有机在哪里到第二阶段畅轻告诉你有机生活方式可以做什么？最后从有机生活方式如何延续形成习惯，从潜移默化角度讲有机生活慢慢植入给用户，扩散畅轻就是有机生活的最佳代言。

（1）【拒绝低头族，做有机抬头操】通过低头族热点话题引入，其实喝酸奶也是一种抬头运动，将低头族的危害以及社会现象通过趣味图文的形式展现，不造成用户反感，并且软性植入产品，将抬头操作为一种潮流动作来引发用户来争相模仿。

（2）【时尚芭莎跨界合作】通过时尚芭莎异业合作将品牌提升传播高度，双方高度匹配受众群体进行互联，以优质内容及精致画面高度吻合受众喜好，将品牌在品类中占据一定地位，增加其第一提及率。

（3）【明星效应，现场活动】通过高圆圆活动现场，引入时尚芭莎现场拍摄和独家采访，将明星话题进一步延伸推广，并且高圆圆现场将畅轻有机抬头操之前预埋话题进行进一步现场示范，形成明星运动，进一步提升品牌知名度与好感度。

创意表现/技术应用：

（1）采用感性诉求的方式，将社会现象利用段子文的形式带出，同时将产品进行有效的结合，同时教出畅轻有机抬头操教程以及配合活动，带领用户一起发动参与，形成品牌的独有互动方式。

（2）利用与同销售群体的时尚芭莎时尚领军杂志之间的合作，将内容营销发挥极致，配合时尚界KOL和资深时尚芭莎主编采访与大片拍摄，将喝畅轻就是新的健康生活方式的核心诉求传递给用户，形成有效的传播，并且也开辟快消界与时尚界的首次跨界，通过与时尚芭莎渠道合作社进行传播，提高受众兴趣度和关注度，进一步扩大信息覆盖面积

（3）通过高圆圆现场互动，将预先预埋素材进行现场教导，并且通过官微传递有机抬头操教程，使用户与品牌之间的距离逐步拉近，同时带领用户提高健康意识和倡导健康生活方式，进一步提升产品销量及知名度。

执行过程/媒体表现：

执行：

（1）微博：