高夫《港囧》联合营销

2015-10-09 11:32

广告主：高夫

执行时间：2015.9.15-2015.9.30

所属行业：护肤品

参选类别：内容营销类

营销背景：

高夫是诞生于1992年的中国你一个男士护肤品品品牌。2003年，为了更好地适应市场发展，高夫以聘用古天乐为其品牌代言人为契机进行了品牌的重新定位，确立了品牌从容儒雅的调性。近年来，随着大量国外品牌进驻中国市场，如何坚守住品牌阵地，保持市场占有率成为了品牌营销面临的问题。
 
营销目标：

整体目标：突出彰显高夫“专为中国男士高级定制”的品牌定位，传达高夫“一切从容面对“的品牌精神和品牌调性。

具体目标：结合《港囧》剧情，重点推出届时高夫主推的经典保湿系列，以及该系列中适应于当季的主推单品—经典保湿润肤露，推出“王牌保湿，首选高夫“的消费理念。再获得记忆度和好感度的基础上，影响消费者进行品牌消费。
 
营销策略： 

2012年的《泰囧》创造了华语票房的奇迹。所以这部接下来的《港囧》从投拍起，就注定了它的高关注度。品牌产品和理念与电影剧情的完美结合，同时借《港囧》之势进行联合营销宣传，以一种娱乐化的、恶搞的方式传递品牌信息、提高品牌关注度和好感度，结合线下营销活动引导消费者进行品牌消费。
 
创意表现/技术应用：

利用片方授权的海报、产品植入片段、以及其他电影相关元素制成联合推广的材料无，在电影上映前后进行联合预告和互动。
 
执行过程/媒体表现：

电影上映前，联合品牌官微和其他视频网站推出高夫版《港囧》创意预告片。同时，结合“囧”字和高夫产品，制成“囧”系列倒计时海报在品牌官方微博上发布，进行电影和产品的联合宣传。

电影上映后，《港囧》一路以强悍的态势所向披靡。零点场破1000万，首日破2亿，第2日累计票房为4.56亿，截止到9月28日（电影上映第3日）下午16时，电影累计票房已突破6.8亿。同时，高夫品牌联合《港囧》发布猜票房的EPOST在官微商也继续进行着互动活动。另外，官微也会发起和《港囧》电影内容相关的“囧问囧答”有奖竞猜话题和网友互动，保持电影和品牌的热议和关注度。
 
营销效果与市场反馈： 

高夫此次联合《港囧》进行的联合营销推广活动，配合电影《港囧》的高娱乐性特点，推出了一系列主要依托于新媒体的创意营销方案。影片中合理的剧情植入让观众记住了品牌，恶搞、无厘头的线下营销风格在吸引消费者眼球的同时也赢得了好感度。关注度和好感度的获得，为品牌接下来的营销活动打下了良好的基础。业内人士和媒介对此次营销也予以肯定和好评。