第三届歌诗图跨界之旅活动推广

2015-09-26 16:17

广告主：广汽歌诗图

执行时间：2014.8.11-11.17

所属行业：交通汽车类

参选类别：内容营销类

营销背景：

伴随着消费者对汽车的需求不断深化，汽车早已不仅仅是一种代步工具，人们普遍更希望能够跳出传统轿车的类型化标签，寻找一种更为符合自己价值追求并同时满足精神享受的产品。而跨界车型则将各类车型的优势进行了融合，通过独特的设计逐渐成为汽车发展潮流中不可忽视的力量。

作为一款时尚跨界车型，新歌诗图集豪华轿车的舒适性、轿跑车的强劲动力和SUV的四驱操控性为一体，外观看上去更时尚动感、个性前卫。新歌诗图以其出色的表现使其全领域跨界车的价值实至名归。

广汽本田从2012年起打造歌诗图跨界体验之旅活动。从2012年跨越川藏线，到2013年重走丝绸之路，到2014年每一届歌诗图跨界之旅都引起了广泛关注。2014年9月，第三届歌图跨界之旅开始启动，开辟西南秘境之旅、中原访古之旅、北纬穿越之旅三条路线，历时21天、总行程近3300公里。

营销目标：

1)   在两届歌诗图“跨界之旅”之后，如何再次从第三届跨界之旅活动中挖掘亮点，如何最大化此次活动的传播声量，如何吸引更多的人参与自驾游招募？

2)   如何以生动直观的形式让用户全程参与此次跨界活动，在感受沿途的绝美风景和风土人情之余，吸引用户持续关注并主动转发，强化社交传播？

3)   如何深刻阐释歌诗图“自由、浪漫、探知”的跨界品牌理念？从推广形式到营销内容都面临着很大的挑战。

营销策略：

作为国内跨界车潮流的领航者，歌诗图的出现打破了消费者对车的传统认知，创造了全新的期待和选择。

跨界是创新的源泉，是当今社会前进和发展的潮流。歌诗图的品牌精神是“自由、浪漫、探知”，是对“跨界”本质的解读：跨界不仅是身体的行走、时空的移动，更是梦想的重拾、思维的融汇、心灵的贯通。只有那些坚持自己的道路，自由地享受充满浪漫和诗意的奔放人生的人，才能最终达到“境无止境，由我天地”的非凡境界. 

创意表现/技术应用:

1)   挖掘跨界之旅内涵，甄选匹配的KOL进行合作，讲述“跨界”故事。邀请知名KOL名人资源进行合作录制短视频，讲述跨界故事。例如他们在各自的身份角色中如何看待“跨界”，如何在挣脱与融入、突破与坚持中，开阔视野、品味生活，革新观念，做全新的自己。以KOL自己独特的人生感悟讲述对“跨界”的理解和感悟。

2)   挖掘行走路线特色，制造吸引目标群体的原生内容，传递“跨界”精神。将沿途经过地点的风土人情记录下来，进行原生专题内容的深度融合。讲述当地特色的人、事物、景点、公益活动等，将此次活动多角度、立体化呈现给用户，让用户感受人生积淀与“跨界”精神的无缝融合。

3)   DIY专属“跨界”明信片，刺激社交互动的传播声量。发起DIY明信片的手机端互动游戏，用户挑选沿途美景+励志格言，DIY属于自己的专属明信片并寄给好友。以此种方式与用户加强互动进行品牌传播，让产品一经推出就更加贴近大众，强化社交性和趣味性，扩大传播影响力。

执行过程/媒体表现：

在推广策略上：

①   打通全站优势广告位资源，包括凤凰新闻焦点图、汽车频道焦点图、汽车试驾版块专题入口、内页底部banner、手凤首页巨幅下拉富媒体、手凤新闻焦点图、手凤视频焦点图、手凤首页全屏镂空、手凤首页巨幅下拉等，大曝光吸引用户的关注，带来活动的超高流量； ②   搭建手机端跨界之旅活动专区，进行原生营销的内容策划和深度结合。邀请名人KOL，讲述跨界故事，传递跨界精神。精美高清图集感受沿途风土人情，跨界之旅的公益活动等。全面诠释歌诗图汽车的“跨界”精神和品牌内涵。
在内容合方面：

①   KOL名人资源合作：邀请知名KOL名人资源进行合作录制短视频，分别是演员胡军、公益人物邓飞、歌手韩磊，讲述跨界故事。比如他们在各自的身份角色中如何看待“跨界”，如何在挣脱与融入、突破与坚持中，开阔视野、品味生活，革新观念，做全新的自己。以自己独特的人生感悟讲述对歌诗图“跨界”的理解和感悟。

 歌手韩磊：中国内地知名男歌手，他的歌传遍中国大江南北。作为一个歌手，他讲述自己对“跨界”精神的理解。“跨出的是世界，没有跨出的，是我对音乐的信仰。”

 演员胡军：他是中国内地影视界不可多得的实力派男演员，在生活中他又是妻子眼中的好丈夫，女儿心中的好父亲。在角色转变之间，他认为每个人都应该去积极尝试人生的多面性，尝试更多可能，在突破与坚持中，努力去做全新的自己。

 公益人物邓飞：“微博打拐”，“免费午餐”等公益行动发起人。这么多年来，他一直在艰难与争议中执着前行。他认为公益需要每一个人行动起来，负担更多的责任，改变身边的世界。“不管怎样的跨界，我们都是因为内心的爱与责任。”  
②   发力原生营销：将沿途经过地点的风土人情记录下来，进行原生专题内容的深度融合。包括“我的温度”“我的信仰”“我的性情”等三个部分，讲述沿途特色的人、事物、景点、公益活动等，感受人生积淀和与跨界的无缝融合。 ③   高清图集：跨界之最以高清大图的形式浏览沿途美景，感受全程壮美的风景，以及歌诗图汽车靓丽外观和绝佳性能的融合。 互动活动层面：

发起DIY明信片的手机端互动游戏，用户挑选沿途美景+励志格言，DIY属于自己的专属明信片并寄给好友。分享新浪微博、腾讯微博等，邀请好友一起进行互动传播。

营销效果与市场反馈：

歌诗图此次选择手机凤凰网作为推广平台，关注跨界之旅活动，本次投放周期为时近一个月，活动信息广泛曝光，引来大量关注。

本次歌诗图跨界之旅合作获得了很好的用户行为转化效果：

专题共获得200.6万次总PV，用户参与制作308张明信片作品。

视频累计播放近5200次，共收集508条注册信息。分享转发活动信息至微博150条。

 硬广共获得近4.46亿次曝光，点击86.2万次，点击转化率达0.19%。

从各项成本核算看，单个点击成本为￥1.16，千人曝光成本为￥2.24。投放效果十分优秀，圆满完成投放任务！

本次活动推广，让更多消费者亲身领略到了“跨界”的魅力，使“跨界之旅”成为歌诗图极富个性和特色的品牌标签，实现了在前两届“跨界之旅”的基础上，不断的创新与超越！

网站链接：http://api.3g.ifeng.com/Crosstour