修正消糜栓《我的嘿咻有态度》

2015-09-26 13:26

广告主：修正

执行时间：2014.10.8-11.13

所属行业：医药

参选类别：内容营销类

营销背景：

传统医药企业首度尝试互联网传播

修正消糜栓，是“专注做良心药、放心药、管用的药” 的修正药业集团旗下专注爱护广大中国女性健康，治疗女性妇科疾病的外用栓剂。作为医药企业，希望突破传统传播的制限，首度尝试互联网传播。

修正消糜栓作为一款妇科炎症用药如何打破敏感的营销壁垒？

修正希望找到一个切入点，巧妙处理消糜栓作为妇科用药的敏感性，反而将其敏感性转化为话题性，激发目标人群关注。

营销目标：

新品告知| 修正新消糜栓产品上市信息告知，吸引目标用户关注
深化沟通| 品牌概念落地，提升消费者对产品的认知与认同

营销策略：

严肃话题，轻松表达。

羞羞哒性卫生话题+萌萌哒表达方式=触动中国年轻人的话题传播方案！

从与中国年轻人切身相关的性卫生问题切入，采用诙谐的年轻化表达方式，第一时间吸引目标受众的关注，为修正打造话题营销解决方案【我的嘿咻有态度】。

创意表现/技术应用：

本次传播的核心目标用户定位为70-90后的年轻族群。TA们注重生活品质，关注身体健康，同时正处在黄金择偶期，关注两性问题。
据调查显示，性生活导致的妇科炎症高达 90%。无论男女而中国年轻人的性卫生意识相较他国普遍较低
性爱本是一件快乐的事情，却给女性带来许多健康隐患。对于私处疾病的恐惧、疑惑、和焦虑，女性总选择缄口不言，男性则选择置身事外。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：【嘿咻问】-- 在目标人群中引爆话题

依托网易新闻客户端的广覆盖和网易花田的深精准，利用网易独家腹黑萌贱的阿基米德漫画形象，开展首个互联网性卫生问卷调查【非正常嘿咻检测】，有趣的题目设置，互联网语言的融入，激发网友参与表达，把你的价值观掏出来瞧瞧！
结合大数据玩儿法产出【羞羞哒报告书】，呈现中国人的嘿咻实态：54%的有为青年学习嘿咻知识的途径：岛国动作片； 只有43%的骚年要求嘿咻环境必须干净，还为此常常被说矫情；49%的人有过羞羞的炎症却只有37%的人使用专业的药物……出人意表的结论刺激网友三观，引发热议，成为同期参与度最高的专题活动！ 趁热打铁进一步借助网易旗下交友平台【花田】，打造花田对修正专场【生理卫生课】，与消费者面对面切磋交流。受到用户热烈反响。 第二阶段【嘿咻说】-- 互动参与深化用户影响

极富探索精神的网易小记者团走上街头采访中外青年们的嘿咻态度，人肉搜集第一手最热辣滚烫的讯息，集成专题呈现70/80/90后KOL对性卫生问题的独特见解，采访同时深度传播品牌内容。

通过前期大量的调查和街头访问结果，我们为修正和不同世代的人们总结出他们最本真的嘿咻态度。70后重爱爱更重责任，80后秉持彼此尊重的态度，嘿咻大事要商量着来，90后则拥有更为开阔的眼光，把性作为一件美好的事来看待更要保护好它。

活动同时还鼓励用户写下自己的健康嘿咻态度生成悄悄话发送给伴侣，鼓励每一个用户将健康嘿咻态度转化为实际行动。

营销效果与市场反馈：

整体效果取得客户认可，在互联网传播中引发热烈反响，缔造新热点话题。
花田话题讨论：曝光744689，回复1168
PC端pv:1453680,平均页面停留时间40.39 秒
参与人数：43615
移动端PV：2366971，平均页面停留时间  147.01 秒
参与人数：71009
修正我的嘿咻有态度：曝光量 1956190 参与人数：58698
 
本案例视频链接：
http://v.163.com/paike/V8H1BIE6U/VAVVVQJGL.html