广汽丰田《尖叫吧路人》全明星场景真人秀

2015-09-28 16:40

广告主：广汽丰田

执行时间：2015.5.20-2015.6.20

所属行业：交通

参选类别：内容营销类

营销背景：

汉兰达及雷凌为广汽丰田旗下两款新车，定位80后、90后年轻受众，他们热衷娱乐内容，而明星真人秀类综艺节目，是这群人最热衷观看的栏目类型。但是传统车企品牌在真人秀等综艺节目中的曝光往往会成为“绿叶”,无法满足品牌与潜在消费者的深度沟通需求。
车型的目标受众是城市中的80、90后，移动互联网的迅猛发展已经使得“打专车”、“抢红包”成为这部分群体的生活方式之一。
营销目标：
如何通过好的内容，整合腾讯跨平台营销能力，真正展现广汽丰田车型的产品特征和性能优势，引发受众的主动关注，提升品牌认知是本案面临的最大要求。
 
营销策略：

借助优质内容，利用移动媒介，顺应受众生活方式，定制《尖叫吧路人》全明星真人秀栏目，跨界滴滴专车，将汽车变为节目主角，全方位展现汽车性能及特征，将“路演”发挥到极致，与目标受众进行深度品牌沟通，提升年轻受众的品牌好感度。

2、高度定制：全新户外真人秀模式为汉兰达、雷凌高度定制，车型由配角变成主角，全程定制植入成为故事主线，双车呈现酷外形、大空间、高质内饰一览无遗，瞬间抓住眼球
3、跨界传播：联合专车玩转跨界，滴滴专车栏目+明星红包微信每周综艺推送，新闻客户端直接点播，腾讯整合平台玩出花。

执行过程/媒体表现：

Step1：专车+明星+素人，全明星场景营销

明星“变身’专车司机，与预约用车乘客互动，合作完成趣味任务，汽车变身主角，全程定制让观众一窥明星司机的酸甜苦辣及奇葩乘客如何虐星

 
Step2：线上线下全渠道传播，品牌大曝光

节目宣传片在全国各地分众传媒平台进行播出，同时在北上广深等城市13500台出租车LED屏幕播放，覆盖北京、上海40个商场LED大屏，进行“大曝光”。

节目拍摄期间引发KOL转载，拍摄途中路人热议，激发乘客口碑传播。

移动端以汽车、专车及营销类等微信大号推送，实现“精准”触达。


Step3：明星红包，红包引发社交裂变

  观看过程中，参与节目互动即可赢取明星专属红包，“邀请好友，试乘试驾，赢取明星红包”转发至朋友圈引起社交裂变，最大化活动影响力。

 
案例storyboard

营销效果与市场反馈：

广丰《尖叫吧，路人》创新综艺节目形式成功吸引目标受众广泛关注。

合作第一季累计播放量达2.1亿，其中70%的播放量来自移动端。

车型累计曝光11亿