大剧看乐视
2015-09-28 16:33
广告主：乐视网
执行时间：2015.5-2015.8
所属行业：互联网-视频
参选类别：内容营销类
营销背景：
从2015年4月1日起，未经登记的境外影视剧不得播放。同时，单个网站年度引进播出境外影视剧的总量，不得超过上一年购买播出国产影视剧总量的30%。在4月，行业内大的、具备话题性的热门剧集较少。
在整个行业低迷的情况下，乐视网如何脱颖而出？根据以往数据机构发布的信息来看，乐视网在业内一直以观看长视频见长。而就乐视网本身来说，影视剧集资源库丰富，包含100000集电视剧和5000部电影，根据电视剧频道的数据，在乐视网中电视剧的流量目前占比70%~80%。上半年优势剧集较少：相比于下半年《芈月传》、《翻译官》、《锦衣夜行》等重磅资源。而在第二季度，从乐视网拿到的版权资源来看，都市类、言情类题材较多——能延续乐视网长视频优势。
与此同时，在客户方面，经过调研，客户多偏向于都市题材电视剧。与此同时，奢侈品类客户开始将注意力转向国产电视剧，偏向于北上广等一线城市的移动端，内容偏好于都市类剧集——这跟乐视网第二季度的电视剧集契合度高。
此时强调“大剧看乐视”，无论是从乐视网用户特性还是从客户喜好，都是较为合适的时机。
营销目标：
整体目标： 将乐视网打造成“大剧第一平台”，让用户能产生品牌联想“乐视网=大剧看乐视”。
营销策略：
1. 以明星为驱动力，吸引用户关注；
2. 趣味性话题包装，增强用户互动；
3. 联手广告客户，聚力扩散；
4. 全媒体覆盖，纵贯行业深度；
5. 高管包装，乐视网新闻代言人打造。
创意表现/技术应用：
创意形式：
1. 病毒视频
2. H5
3. 病毒海报
媒介投放：
- 户外LED大屏
- 桌牌广告
- 社会化媒体SNS
- 电台
- 重点纸媒如南方人物周刊、青年时报、今日早报、都市快报
执行过程/媒体表现：
推广曲线图
项目进度：
启动初期（5月）：发出市场声音，行业占位
在整体市场声音偏弱，主推单部剧的背景下，利用行业权威KOL、自媒体、网络媒体发出“大剧看乐视”声音，抢占先机。
行业文章
“类媒体上刊”大字报（以下仅为部分）
热点：AB、范冰冰李晨爱情
中期（6月）
1. 与明星刘恺威合作，举办“恺威校园行 大剧看乐视”活动，高频次高强度曝光。
- 走进浙江传媒学院，超过1000人参加校园现场活动
- 发布相关微博11条，覆盖人数超999万，转发评论超过8500
- 平面媒体《都市快报》《今日早报》《青年时报》大篇幅报道
以下为活动全程链接：
http://www.letv.com/ptv/vplay/22942198.html
2. 十大互联网官微联合发布“大剧看乐视”slogan。
- 覆盖粉丝数超过3000万，阅读量超1000万
- 官微为：乐视网、唱吧、滴滴打车、墨迹天气、百度糯米、掌阅、酷我、美颜相机、UC浏览器、蜻蜓FM
3. 热点跟进借势（图仅为部分案例）。
重点推广期（7月）
1. 热点跟进借势：
如股市飘红:盘点乐视与“红”相关的大剧，在乐视网官微、新浪微博KOL进行传播。此次传播人群覆盖量高达307万人次。微博端转发量突破310，点赞突破320，评论突破150。
暑期相关：
领导人趣味形象：
锥子脸的形成史：盘点、分析中国锥子脸风潮的形成，在乐视网官微、KOL花样作死、史上第一最最搞、内涵大婊哥发布，引发用户关注“大剧看乐视”；其中，传播人群覆盖量高达700万，相关微博转发量超过800，评论量超过500，点赞量突破1900。
2. “大剧第一平台”行业H5发布
- 50多位互联网、科技、财经、电视剧、娱乐KOL联动传播
3. 壹读视频-病毒视频全方位传播
- 网络全端播放量达12.5万，乐视网播放量4万
- 微博互动活动，覆盖人群达1880w；
- 微信+今日头条阅读量达5w
- 微信朋友圈覆盖近100位行业KOL
后续推广(8月)：借势社会热点、活动热点、热播剧集等，同时将用户进行年龄段的区隔，持续传播。
60/70/80/90海报
节日借势：建军节
七夕佳节
孙红雷张艺兴《好先生》发布会
网友互动
社会热点：周迅、《红高粱》华鼎奖获奖
营销效果与市场反馈：
效果综述：
1.壹读视频：
2.刘恺威校园活动：
http://www.letv.com/ptv/vplay/22942198.html
3.行业H5
校园活动现场效果：
与明星刘恺威合作，举办“恺威校园行 大剧看乐视”活动，高频次高强度曝光
- 走进浙江传媒学院，超过1000人参加校园现场活动
- 发布相关微博11条，覆盖人数超999万，转发评论超过8500
- 平面媒体《都市快报》《今日早报》《青年时报》大篇幅报道
- 活动全程链接：
http://www.letv.com/ptv/vplay/22942198.html
壹读视频-病毒视频全方位传播
- 网络全端播放量达12.5万，乐视网播放量4万
- 微博互动活动，覆盖人群达1880w；
- 微信+今日头条阅读量达5w
- 微信朋友圈覆盖近100位行业KOL
十大互联网官微联合发布“大剧看乐视”slogan
- 覆盖粉丝数超过3000万，阅读量超1000万
- 官微为：乐视网、唱吧、滴滴打车、墨迹天气、百度糯米、掌阅、酷我、美颜相机、UC浏览器、蜻蜓FM
大剧看乐视专栏
- 剧妈歪评+剧妈神荐 专栏稿件20篇
- 今日头条+乐视网官微，稿件推荐量超500万，实际阅读量超72万
南方人物周刊
户外广告投放
- “大剧看乐视 恺威校园行”投放3244块户外LED屏（包含高铁站、万达广场、灯箱、KTV、酒店等屏幕），桌牌广告9000块。
在营销手段层出不穷的今天，造节、抛噱头、玩概念等等手段都开始逐一面世，并被各大厂商“发扬光大”。然而，各种信息通过报纸、网媒、电视、LED大屏袭来，用户的碎片化时间都已经没有太多立足之地。在这种背景下，能看到“大剧看乐视”在项目推广中，充分洞察用户特点，用爱、性感、情怀、温馨等各种有趣有用的沟通元，激发了受众的情感诉求，推动了触达的每一个受众都成为了营销的载体和节点。比如让人印象深刻的借势建军节、建党节等国家情怀，应该说赢得了大量普通受众的积极反馈。内容营销就像“烹小鲜”，除了要有高人一等的内容策略之外，更要有互联网时代的叙述方式，通过真诚的沟通，持续不断“朴实地为消费者讲故事，为消费者讲朴实的故事”，才能获得消费者的认可和青睐。
