天猫双11 喵星追缉令

2015-10-15 10:02

广告主：天猫

执行时间：2014.11.1-11.11

所属行业：电商

参选类别：技术类

营销背景：

2013年双十一大战，网易与天猫联手创造门户营销奇迹，精准攻略订阅与首页跑酷形式获得用户的高度认可与喜爱。
今年天猫希望与网易联手，打破电商硬广乱战的瓶颈，让用户记忆深刻，不再迷茫与回忆中苦恼：“你们怎么说的都一样，这是谁打的广告？”

营销目标：

网易与天猫决定找到一个big idea，制造除了“抢红包”“全场五折”之外更强的话题点，让用户眼前一亮，再次引领创新风潮。

营销策略：

网易首创国内多人联机互动创意，一款只有见面才能玩的游戏，让互联网回归拉近距离的初衷，让虚拟真的可以增强现实。
“双十一”原本是光棍节，那是单身的人们自我调侃的节日。而天猫选择它作为网购狂欢节，最初是希望用购物给寂寞和孤独的人们带来一些快乐，给自己买份礼物，让自己快乐一点。

随着移动互联网时代的到来，网购的平台逐渐向移动端转移。手机提升了购物的便利性，却让消费者在刷手机时忘了交流、忘了朋友、脱离了现实世界，网购不再拥有狂欢的气氛，又变成了孤独的节日。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：【喵星追缉令】移动端国内首创多人联机互动， 让孤独的屏奴族，主动找朋友，趣味发红包

在2014年双11这个热闹的天猫网购节，网易与天猫联手打破单兵作战的传统互动模式，开发国内首个多人联机互动，同时融入网易多年积累的游戏化营销机制，通过一个二维码将用户与朋友聚在一起，构建多人联机的互动平台，形成人与人面对面的沟通，同心协力一起挑战，让他们重新发现合作的乐趣，并在协作中提升他们对于天猫网购节的偏好，从而引导用户产生购物兴趣与行为。
 
1将天猫强势品类融入设计，潜移默化影响消费者
配合淘宝多个热销品类，设计三个不同风格的游戏场景，游戏中，突显天猫丰富多品类卖点 2. 跑酷抢红包，简单易玩，提升用户参与热情
用户只需点击游戏内的跳跃按钮，躲开障碍、抓住气球，获得积分即可冲击大奖，同时还可获得多种品类的天猫红包。游戏形式简单，表现形式可爱有趣，激发用户参与热情。 3. 跨屏互动，团队作战让网民回归现实

用户完成一个场景的跑酷后，获得二维码。用户可邀请身边的朋友扫描二维码进入游戏、或自己继续游戏。
朋友扫描完成后，接续上一用户，进入第二个场景继续跑酷

用户1界面发生变化，可点击“无敌”按钮，为朋友提供保护，使朋友不受障碍影响。
用户2游戏完成后，生成二维码，可邀请用户3进行扫描继续接力。
用户3进入第三个场景继续游戏，用户2界面发生变化，可点击“加速“按钮，为朋友加速
用户3游戏时，用户1与用户2可同时为他加油，使“天猫“呈现无敌+加速状态  
4.团队参与，积分加倍，奖品更棒，激励用户团队作战的热情

三位朋友共同游戏，积分共享，并可获得积分+200鼓励。
不同积分可获得不同称号，抽取不同等级大奖。
最终喵星追缉令活动PV: 611,443   总UV: 413,018 

第二阶段：网易首页跑酷，无趣味，毋宁死，逗趣天猫全面导流用户

网易在这次流媒体创意中融入了更多诙谐幽默的元素，让天猫的形象跃然纸上，更加适合当下互联网用户的喜好，并动用更多首页资源，将天猫与网易首页巧妙融合。

动态小猫活蹦乱跳，触发首页多种资源，激发用户点击兴趣。为突破2013年的曝光效果，在天猫跑酷过程中融入更多诙谐幽默的元素，同时加入打乱首页新闻字幕以及天猫撞上屏幕的效果，让效果更震撼生动。

营销效果与市场反馈：

10天时间
共有40余万用户参与了【喵星追缉令】活动
其中32%完成了三屏互动，即12.8万个真实用户通过该互动聚在了一起，4.3万个三人小组重拾友谊。
58%完成了双屏互动，即23.2万个真实用户通过该互动走到了一起，16.6万对情侣、基友、闺蜜…快乐的配对。
活动分享率高达67%
11.11当天首页跑酷流媒体点击3,417,837
 
本案例视频链接：
http://http://v.163.com/paike/V8H1BIE6U/VAVVVNE5D.html