苏宁易购-品友DSP投放

2015-09-28 12:37

广告主：苏宁易购

执行时间：2014年6月-至今

所属行业：电商

参选类别：技术类

营销背景：

苏宁易购是建立在苏宁电器长期以来积累的丰富的零售经验和采构、物流、售后服务等综合性平台上的，同时由行业内领先的合作伙伴IBM合作开发的新型网站平台。2014年6月起苏宁易购为了对目标人群进行广告曝光，实现新客引入和老客回流进行PC+移动跨屏投放。
 
营销目标：

1.对目标人群进行广告规模曝光，有效吸引目标人群及潜在人群(新客)访问苏宁相关商品页面并了解商品及详细推广信息。

2.引入高质量的价值人群(老客)，结合苏宁易购站内促销活动，最终促成订单转化。
 
营销策略：

此次投放通过PC+移动的跨交易平台的多屏联动，智能自动匹配，在时空上做跨屏投放互补，多维度优化，通过访客找回，将老访客最感兴趣的商品以动态创意方式进行广告投放，有效提高订单的转化率。
创意表现/技术应用：

用行业内最强的访客找回技术和动态创意技术，在投放过程当中，能够准确找到老访客并且根据老访客的浏览等行为，向其推送产生购买行为可能性最高的商品。

通过Deeplink+动态创意使用户通过单次点击可“一键式”直达苏宁易购APP的购买页面，提升广告投放的转化率。

 
执行过程/媒体表现：

 
根据创意模板与式样优化采用多种素材形式组合投放，对新客选取强相关热销的单品作为固定的素材，对老客针对访客人群采用多种动态创意模板进行投放。实时优化，有效提升点击、转化效果。

商品展示逻辑优化按照时间降序，优先推荐最近浏览的商品。优先选择浏览商品的相关商品作为后续补充。其次选择热销商品来作为单品的后续补充。并尝试更多的推荐逻辑，保留比较优秀的方式。

算法优化采用智能竞价算法策略，对曝光频次、推荐逻辑、出价等方面进行精细化管理。

广告设定优化会对地域、时间、平台、尺寸、操作系统等进行优化。
 
营销效果与市场反馈：

苏宁易购整体的CPA下降72%，ROI提升3倍，超额完成预设的KPI目标。