启杭 MINI x 40

2015-10-16 11:32

广告主：MINI中国

执行时间：2015年6－7月

所属行业：汽车类

参选类别：互动体验类

营销背景：

华东地区是MINI全国销售中的重要板块, “杭州” 作为华东市场的重地, 6-7月销量淡季,MINI选择在此尝试一次深度的区域整合营销。为拉近本地用户好感度, 品牌采用接地气的”体验式”营销。挖掘符合MINI调性为MINI受众所接受的方式, 邀请为当地人熟知且与MINI品牌态度相符的40位杭城名人做司机, 并选择与MINI目标人群一致的UBER合作。提供了一种创新的”试乘体验”。

困境：
6-7月属于市场销售淡季, 杭州作为MINI华东市场中最重要城市, 品牌需要通过深度的区域营销维持市场销量;MINI受众个性有创造力, 特殊的用户属性以及品牌调性, 决定了在品牌层面的推广上必须突破固式创新而为。

挑战：
用户对常规的到店试乘试驾已疲倦, 如何突破区域销售常规模式, 寻找能够唤发用户热情的新模式。
维持和塑造MINI品牌精神和态度与拉动实际销售行为之间的平衡。

营销目标：

一次深度的区域营销, 加深MINI华东区域的销售成长。在淡季, 维持和提升销售线索引导和以及到店销量。

营销策略：

打造一次特殊的”试乘”体验”, 进行一次深度的区域整合营销。

创意表现/技术应用：

邀请40位杭州当地各领域名人做一日司机。
定制80张原创故事海报，西湖边连排广告牌，连续30天展示。
针对大众提供100位免费直升机体验名额。
提供30天杭州市区免费试乘。

执行过程/媒体表现：

“启杭”主KV + 名人司机海报（DEMO王冬龄）