贝因美“安吻”出行周

2015-09-26 16:33

广告主：贝因美

执行时间：2015.5.8-2015.5.25

所属行业：奶粉

参选类别：互动体验类

营销背景：

我们发现很多孕妈妈在怀孕早期，由于身材没有明显变化，容易被被大家忽视。很多路人在遇到肚子微凸的孕妈妈时无法判断对方是否怀孕，因怕误认引起尴尬而不知是否该让座，孕妈妈们腆着肚子强忍不适在拥挤的人群中颠簸。

在中国，每年与1.85W的婴童丧生于交通安全事故，有权威部门表示，目前儿童乘车安全最有效的保护方式就是儿童安全座椅，能够降低婴儿死亡率达70%，降低4-7岁儿童死亡率达59%，但我国汽车儿童安全座椅的使用率不足0.1%,婴童家庭对于安全出行的理解和重视程度堪忧。

因此，在母亲节期间，贝因美联手母婴媒体领导品牌摇篮网，为孕妈创造安全出行的便利和条件，为婴童出行的安全准则和要点进行深度教育。唤醒社会对孕婴童人群出行的重视与关爱。

营销目标：

通过公益热点和专业性知识，让更多的用户关注到贝因美品牌带来的正能量。 

营销策略：

PC端+移动端线上线下全面开展：

线上众筹造势：聚焦母亲节打造的安吻出行周，利用大型互动活动，呼吁公众关爱孕婴童人群安全出行，众筹妈妈对安全出行的关爱，献出虚拟【吻之承诺】，为身边的孕婴童人群申领安全出行标识。

线下落地安全讲座：联手滴滴专车，在杭州和上海两城，分别针对孕期人群和婴童人群，打造安吻出行专车服务体验活动，以及安吻出行线下讲座，促进线下标识发放，并对线上征集效果进行展示。


事件公益营销全网覆盖传播：

品牌公益专题：打造贝因美品牌安吻出行专题，成功树立贝因美公益形象；结合KOL的声音，选出具有代表性的妈妈，亲口诉说自己作为孕妈和宝妈的出行攻略，同时提供“安吻出行”活动预告和入口，为活动引流。

摇篮网硬广投放站内引流：利用摇篮网站内优质大曝光资源进行活动引流。

口碑外围扩散活动影响力：从epr、微博、微信、论坛全方位口碑外围扩散，优质KOL二次传播，延续活动影响力。

创意表现/技术应用：

1、打造品牌公益专题作为活动入口，同时打造专属Minisite承载“众筹安吻，安稳出行”活动，用户通过献出的自己的吻来参与活动。

2、根据两组不同的人群属性，找到两组人群的出行痛点，针对其痛点分别提供安吻出行的车贴及徽章用做活动申领奖品，并以贝因美奶粉作为benefits吸引用户广泛参与。

3、活动打造PC+Mobile双屏互动页面，且在摇篮网及贝因美官方微信账号设置活动入口及信息流推广，最大化覆盖母婴群体。

4、技术上运用HTML5形式，提升了用户体验。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：利用摇篮第一媒体属性，结合摇篮强大编辑&专家资源，在母亲节聚焦孕婴童安全出行，打造深度话题性内容专题，树立贝因美公益形象。
http://site.yaolan.com/anwen/

第二阶段：通过线上募集用户参与，最大化的将【安吻】的形象和“关爱孕婴童出行”概念进行捆绑，通过对妈妈的吻的众筹概念并且利用用户的力量最大限度的传递本次公益关爱行动。
http://site.yaolan.com/beiyinmei/
http://site.yaolan.com/beiyinmeim/

第三阶段：线下联动 +事件炒作，全媒体集中报道，影响力扩大到社会化。

营销效果与市场反馈：

1、吸引了4874位用户参与线上申领活动，公益性专题页面浏览量达到3,041,300次，同时上海、杭州两场线下讲座吸引了大量用户参与并积极提问与讨论。

2、母亲节期间大型线上线下公益性活动的开展，引发了广泛热议，提升了贝因美品牌好感度与美誉度。