无线营销新竞界-羊年红包堆成羴

2015-09-28 13:06

广告主：携程网

执行时间：2015.2.14-2015.2.23

所属行业：在线旅游

参选类别：互动体验类

营销背景：

携程作为在线旅游OTA的龙头，在酒店、机票、度假等多个旅游相关方面都取得了较好的成绩，然而在日新月异的在线旅游市场中，携程除了需要面对来自OTA同业之间的激烈竞争，也要应对传统旅游行业（如：酒店、航空公司、旅行社）互联网营销的压力。

而同时春节期间营销扎堆，不仅是在线旅游市场在抢人，所有行业都在瞄准春节大商机进行各种营销，因此对于携程来说此次营销面临的最大问题和挑战主要有以下两点：

1、春节期间活动集中，网民已经感官疲劳，如何才能吸睛是携程面临的第一难题。
2、如何才能最有效的挖掘携程潜在人群，获取新用户。
 
营销目标：

此次营销传播的KPI是：拓展新用户的成本低于20元。
目标用户主要是：19-30岁的年轻群体，且具有大专以上学历的有一定经济基础的人群。
 
营销策略：

抓住春节期间网民关注点，巧妙融入携程营销活动
通过对春节期间网民的行为需求研究发现网民需求：红包、羊、羴等内容，通过输入法
将网民关注与羊年文化融合到春节的红包当中；

精准锁定手机端用户需求，一触即发，不限场景
借助输入法产品特点，不限场景，全方位锁定人群需求，以需求触发内容，领取红包，实现效果转化；

手机输入法的创新手法，打造年味十足的活动体验，提高网民好感度
通过输入法领取新年红包和给好友发红包，不仅增强网民与品牌之间的互动关系，同时极大的赢得了网民的好感度。

创意表现/技术应用：

1、安装搜狗输入法的2.3亿手机用户，在任意场景，只要输入 “羴”“shan”或“羊羊羊”，即可在候选词条中看到“咩~~我是红包君，求带走！”的显著提示，大过年的，谁能抵住红包的诱惑呢？

2、领取“红包君”即到达携程“任性过新年”活动页面，拼一拼手气，任性一发，获得不同内容和面值的红包惊喜；

3、网民通过自媒体晒大奖、邀请好友一起拆红包，以及直接使用输入法即可为其他好友发放新年红包，形成一种近乎病毒式的传播，在网民领取红包的过程，实现携程新用户的转化。

执行过程/媒体表现：

1、通过对网民新年期间的关注内容进行了深入研究，发现春节期间网民关注和玉朋友间谈论的最多的内容为：红包、羊、羴、三个羊念什么等内容，因此在2.3亿安装搜狗输入法的网民间，实现对网民关注内容的有效锁定，当网友在任何场景输入“羴”“shan”或“羊羊羊”，就会出现大大的红包君，求带走。
2、点击红包君即可到达，携程任性一发的活动页面，领取红包，每一个领取红包的过程，都是携程转化新用户的过程。
3、同时红包君还躺在用户的常用工具箱中，网民不仅可以自己领取红包，还可以将这份新年彩头随时发给好友，这种形式无异将携程的红包作为新年网民之间互动的一种形式；
4、同时还能够通过转发和晒大奖的方式，将内容分享出去，形成一种近乎病毒式营销的效果，为携程的新用户转化，拓展了更多渠道。

 
 

营销效果与市场反馈：

活动期间 “红包君”曝光超过1.6亿次；
领取红包人数超过320万；
为携程拓展新用户超过50万；
新用户的开发成本小于0.5元，与携程预计的20元足足少了40倍，完全超出携程预期。