立白我是歌手品牌IP情景化
2015-09-26 09:27
广告主：立白
执行时间：2015.1-2015.4
所属行业：日化行业
参选类别：互动体验类
营销背景：
很多冠名综艺节目特别是热门综艺节目的广告主往往发现自己冠名的节目火了，可是自己的品牌并没能收获到与节目等量的关注，总是陷入节目关注大于品牌声量的魔咒，立白也一样，立白冠名我是歌手已经连续做了三季，虽然随着我是歌手这个节目的创新及湖南卫视的强大运营和炒作能力收货了巨大的品牌关注，但单纯的品牌曝光已经无法满足客户的需求，虽然品牌知名度提升了，但立白发现消费者对品牌IP所要传达的关键词的认知依然不足；
营销目标：
利用立白与《我是歌手》节目品牌的自然强关联，通过腾讯独家的音频版权将《我是歌手》的节目IP及立白的品牌IP进行充分的融合，并借助QQ音乐“听歌识曲”创新功能，实现直播期间手机和电视的双屏互动，并通过热播期腾讯媒体的纯享版视频及娱乐话题的炒作多个方面的矩阵传播，将立白我是歌手的品牌IP渗透到全链条的品牌接触点，实现了IP情景化的目的。
营销策略：
通过腾讯大数据对前两季《我是歌手》综艺粉丝的数字行为轨迹的分析后发现，我是歌手的粉丝们除了喜欢看节目直播之外，在社交网络表达对不同歌手的意见、听歌曲、看纯享版短视频和阅读相关娱乐新闻是更高频次的用户习惯，立白紧紧抓住这些综艺粉们频繁出没的场景，将品牌IP进行了情景化的融合，让消费者在潜移默化中将注意力聚焦在品牌本身。
创意表现/技术应用：
通过QQ音乐独家《我是歌手》的音频版权，以每首歌作为连接一切的原点，借助QQ音乐产品“听歌识曲”的创新功能，打通电视直播。
直播期间歌手演唱歌曲，观众可以通过“听歌识曲”功能识别该歌曲，并且识别成功后会自动跳转到“立白猜真歌王”的活动界面，实现以内容为核心的创新跨屏互动。
执行过程/媒体表现：
首先，独家音频IP，跨屏猜歌王
我们通过分析我是歌手前两季节目的关注热点发现，每期我是歌手节目播出后，网友最关心的就是节目中竞演歌手的歌曲音频和排名顺位，并且热衷于在社交网络上分享歌曲和表达自己对歌手的意见。借助我是歌手的全网独家音频版权，我们打通了电视直播、社交互动和音乐分享，节目播出期间共有5498万网友参加了立白我是歌手的互动活动，并通过微信、QQ在社交网络上分享与表达自己对于所支持歌手的观点。借助腾讯平台的社交提醒功能，在每周五通过QQ提醒、QQ音乐PUSH、QQTIPS弹窗触达亿级网友，不断提高活动参与粘度。节目直播期间，以歌曲音频为连接器，网友可以通过QQ音乐听歌识曲功能直接进入互动页面，为自己所支持的歌手投票。
同时，我是歌手第三季115首优质好歌曲也携带着立白的品牌信息出现在爱音乐网友的PC和手机，实现了10亿+的歌曲播放量，并在二次传播中达到了42亿+的歌曲分享量。
其次，巧用综艺IP，纯享真歌手
通过分析综艺节目观众与综艺的接触点，我们发现除了我是歌手电视直播及芒果TV的点播之外，一个综艺粉还会去关注这个节目中的好音乐及纯享版短视频，这一部分对我们来说也是扬长避短，规避了我们没有完整版视频版权的短板，突出了我们音频版权及纯享版版权的优势。并且点播完整版视频耗时一百多分钟，而歌曲和纯享版视频仅仅是精华版的几分钟，实现重复多次的播放。
视频部分，我们为立白定制了短视频专题页面，承载了纯享版及热门话题的相关短视频，并且微信新闻插件也为短视频带来巨大流量。
最后，自造话题IP，畅聊真歌手
借助腾讯新闻网络红人——新闻哥的话题引导能力，炒热立白“玩真的”关键词，通过新闻哥插科打诨的口吻把我是歌手这个节目热点及立白玩真的这个话题进行了发酵，同时在每期节目之后新闻哥互动设置了“你敢______，我就敢______，2015年玩真的”，成功调动8000+网友自造传播内容，实现了内容品牌IP化；
此外，立白皂液作为一款洗衣产品与我是歌手竞演歌手的明星战袍也存在一些可能的话题关联点，于是我们把这个点放大，结合时尚频道有图有真相栏目对歌手的星星进行点评，并且使用“真”和“合一”的品牌关键词，为每个歌手打上了“真”和“合一”的标签，比如Alin被打上了“真歌姬”，张靓颖“真女神”等等，李建“诗歌合一”、谭维维“刚柔合一”等等。
营销效果与市场反馈：
1.互动数据：
节目播出期间共有5498万网友参加了立白我是歌手的互动活动，并通过微信、QQ在社交网络上分享与表达自己对于所支持歌手的观点，同时，我是歌手第三季115首优质好歌曲也携带着立白的品牌信息出现在爱音乐网友的PC和手机，实现了10亿+的歌曲播放量，并在二次传播中达到了42亿+的歌曲分享量。
2.视频层面
通过纯享版短视频的传播能力，实现了社交网络4489万播放量的成绩，并实现了社交平台10+的传播力。
3.话题层面
借助腾讯新闻网络红人——新闻哥的话题引导能力，成功调动8000+网友自造传播内容，实现了内容品牌IP化。
附链接：
1.互动活动：
http://y.qq.com/topic/iamsinger3/index.html?%20ADTAG=pcbofangqijiaodiantu&ADTAG=QQMUSIC.MIDPORTAL.INDEX.FOCUS&pgv_ref
2.《有图有真相》专题：
http://fashion.qq.com/a/20150116/028938.htm#p=1
http://fashion.qq.com/a/20150330/007021.htm#p=1
http://fashion.qq.com/a/20150407/008493.htm#p=1
http://fashion.qq.com/a/20150415/008539.htm#p=1
3.新闻哥：
http://news.qq.com/a/20150123/035050.htm
http://news.qq.com/a/20150213/029719.htm
