午后轻松特权

2015-10-10 09:32

广告主：华润怡宝饮料（中国）有限公司

执行时间：2014.8.1

所属行业：饮料－非酒水类

参选类别：互动体验类

营销背景：

在奶茶同类产品纷繁出新的激烈竞争下，怡宝午后奶茶如何突破自身瓶颈以及市场重围，吸引上班族，尤其是年轻白领们的注意？ 

营销目标：

1.  通过9-10月的活动，突破自身瓶颈，带领用户参与网络互动，通过落地活动让用户主动发声表达需要“午后轻松特权”，吸引上班族，尤其是白领人群注意；

2.  快速让午后奶茶代表午后轻松特权的概念传播，并创造午后奶茶的专属饮用时机。 

营销策略：

午后奶茶发起“午后轻松特权”运动。

1.  生活脚步快，工作压力大，每天下午都是白领们最困乏的时候，他们很想忙里偷闲喘口气，但又找不到放松的出口。

2.  让白领拥有午后轻松时刻，让午后成为奶茶的专属饮用时机。

 

创意表现/技术应用：

1.  借助“轻松小熊”的形象，在年轻人群中发起号召，引导白领创造午后轻松时刻，创造午后奶茶的专属饮用时机；

2.  通过公关话题、病毒视频、微信活动，逐步带领白领发出“我要午后轻松”的口号，并且为自己带来免费的午后奶茶体验；

3.  结合在上海的落地活动“午后奶茶萌乐园”，在现场安放自动语言贩卖机，现场用户只要对着贩卖机大声喊出“我要午后轻松”，贩卖机自动掉落免费午后奶茶。 

执行过程/媒体表现：

公关事件预热话题：

轻松小熊出没办公区为午后轻松造势，同步网络上进行＃我要午后轻松＃话题炒作。

病毒视频：

三支“向老板申请午后轻松特权”的搞笑视频及《午后轻松歌》MV引发网络传播。

微信活动：  

1. 向老板申请午后特权互动活动，@老板即可赢取免费奶茶及午后轻松一小时特权。引发朋友圈层广泛转发。

2. 午后3点到4点轻松摇一摇，特殊时刻赢得奶茶。

落地活动：

借势午后奶茶萌乐园线下活动，设置多个语音互动贩卖机、只要用户对贩卖机喊出“我要午后轻松”，即可获得免费产品。 

营销效果与市场反馈：

午后奶茶借助轻松小熊的可爱形象，通过社会化媒体平台的公关话题炒作、病毒视频的传播、微信互动及落地活动等方式，让“午后轻松特权”的主张深入人心，为消费者创造了特定并且恰当的饮用时机。

话题阅读量2760万，讨论13.0万条；
微博总转发152389条，讨论13422条；
微信粉丝人数增加112096条；
微信活动参与人数62197人；
自动贩卖机活动参与人数11236人以上；
派发试饮近1.0万罐。