博时国企改革主题基金

2015-09-26 16:50

广告主：博时基金管理有限公司

执行时间：2015.05.04-2015.05.15

所属行业：基金投资

参选类别：创意类

营销背景：

1） 博时基金管理有限公司是中国内地首批成立的五家基金管理公司之一，固定收益类基金的平均收益率在过去1年，过去2年和过去3年中均居行业第一，为巩固行业地位，博时需通过活动推广，刺激新一轮投资热潮。

2）今年上半年，股票的疯狂和领导的发言让国企改革基金投资风生水起。博时基金作为老牌基金投资公司，更需捉住此机会，拉动更多潜在用户，为品牌带来更大的价值。随着互联网经济的发展，博时需与时俱进，贴近移动互联网人群，通过创意活动为博时带来新活力，深化用户情感，提升品牌好感度。

营销目标：

针对新发基金，通过口碑宣传，强化用户印象，提升品牌好感度，对新基金带来促进作用。 

营销策略：

借助中央加大国企改革力度及股市行情异常火爆这一时事热点，并以此为切入点，吸引用户的关注，以H5为主线述说国企改革一系列优势所在，将国企改革主题放大化，通过口碑新闻稿，强化用户认知，以多种硬广配合方式，强势曝光，拉近用户与品牌距离同时，为新基金发布带来更强的说服力，提升新一轮认购销售。 

创意表现/技术应用：

以目标群体80后投资者为重点，目前人群是受互联网影响最大的一群人，画面呈现追求最简练效果，以总结性信息呈现，以便用户第一时间读懂创意内容，视觉采用卡通清新风格，符合网民习惯，引用习近平卡通形象，增加主题基金的公信力，刺激用户了解/认购基金。

执行过程/媒体表现：

【阶段一】 预热期，进行话题造势，借助社交平台红人力量，以口碑新闻稿方式发布一系列解读文章，软性植入宣传内容，加之国企改革新闻当时十分火热，为活动起到推波助澜的作用，同时结合时下网络热点公众号发布宣传预告图，提升用户的关注。

【阶段二】发布期，借助微信大V红人发声，植入国企改革基金发布广告。公众号发布一系列热点宣告图，配合主流新闻客户端硬广强势曝光，宣传造势，各大门户新闻稿/论坛稿发布，形成口碑传播，同时推进，将活动推向高潮。


【阶段三】沉淀期，延续话题热度，各大门户，微信/微博大V红人发布新闻口碑稿，对认购期进行回顾，提升用户对品牌好感度。  

营销效果与市场反馈：

1、此次活动投放媒体主要选择搜狐，以及相关社交平台移动资源为主。短短7天推广，广告投放曝光为4699551次；平均点击率为1.9%，传播效果理想，短时间为品牌带来极佳的宣传效果。

2、活动中，口碑传播效果表现突出，主流门户网站及论坛均有发布稿件，话题内容轻松有趣，便于用户阅读，普遍用户评论好评度较高。资源整合到位，集中引流到主要页面，形成更加有效传播，为博时国企基金发布到认购带来更为显著的效果。