探路者皮肤风衣蜕变•SHINE篇

2015-10-13 14:18

广告主：北京探路者户外用品股份有限公司

执行时间：2015年3月

所属行业：运动户外

参选类别：创意类  
营销背景：
 
探路者皮肤风衣面临着市场增量的巨大压力，但原有旅行装备类的市场承载量不足。原有顾客的忠诚度不够，而年老的顾客仍然还是主题。在皮肤风衣的女性市场当中，竞争者又多又凶猛。
 
营销目标：

为了帮助探路者实现销量上的跨越，需要实现4样事情：
①更大的市场。重新定义皮肤风衣的市场，但要小心不跳进红海。
②更大的影响。增加市场的信心，吸引市场的眼球。
③更准的投入。更准确地观察消费者的需求。
④更好的借势。利用好粉丝的力量。
 
营销策略：

对于功能性的衣服，女性更注重感受。
我们在研究中发现，很多年轻的女性都并不喜欢运动。但很多80后的女性都非常喜欢这种看起来很独立自我的运动态度。同样，对于旅行而言，女性跟男性很不一样。她们更看重的是：跟谁去，在目的地休息，购物，拍照。与运动一样，她们并不是那么喜欢旅行，但她们喜欢看起来很旅行。
 
洞察：大多数的女性，越来越渴望挣脱柔弱的束缚，但又不希望看起来很男人。
而探路者皮肤风衣具有“轻薄透气又不怕晒”的特点，对于女性来说，十分了解女性对于美丽的保护。
综上所述，我们为探路者皮肤风衣推出打动女性消费者的核心创意“蜕变·SHINE”。
 
 
创意表现/技术应用：

以代言人高圆圆的“蜕变”影视片作为核心传播内容
通过高圆圆蜕变前后的心路历程，呈现每一个女性的心声。
蜕变前，高圆圆很少离开家，期待爱情却又怕被伤害，演员之路走得不平坦。
蜕变中，她受到别人启发，懂得困难绕不过去，只有翻越它，和再翻越它。
蜕变后，她敢走入这个世界，敢敞开心扉，敢面对质疑，带着勇气站在新的起点。

从影视片延伸出系列平面

 
执行过程/媒体表现：

“蜕变•SHINE”影视片投放于在线视频网站贴片，以及各大电影院线，与消费者进行一场“蜕变”之旅的心灵对话。
投放院线的城市包括：北京、南京、西安、成都、青岛、济南。
配合线上线下的多种手段与目标消费者精准沟通。
 
微信公众号：
 
高圆圆明星见面会：
2015 ISPO BEIJING展会：
 
营销效果与市场反馈： 

①“蜕变·SHINE”影视片在腾讯视频上线1天，即达到约1万次播放量。
②探路者微信公众号相关微信推广：阅读量达到91251。
③在2015 ISPO BEIJING展会期间，迎来近3万观众。
 
“蜕变·SHINE”主题微电影是探路者2015年年度推广大片。该作品从创意阶段，就深入思考探路者品牌的勇敢精神以及“蜕变”这一年度主题词，充分将品牌调性、产品对应地貌环境以及代言人自身特性相结合，同时通过亲情、爱情、事业这三个情感维度进行展示，画面精美、视觉效果震撼，在影院、户外广告以及网络等多平台进行传播并得到广泛好评。
——探路者品牌部  马丹蕊