植朴磨坊-回归真实
2015-09-26 17:35
广告主：植朴磨坊
执行时间：2014.11.15-12.21
所属行业：快消
参选类别：移动电商营销类
营销背景：
1、 品牌传播及营销背景介绍
植朴磨坊秉承源自美国40多年来得产品哲学，坚持做全真的植物原饮：100%原果研磨、无人工添加、0胆固醇、低脂、严格的过敏原分离， 为人们提供安心、安全值得信赖的植物基产品和服务，在有良好的口感的前提下，又带来了很高的营养价值。14年11月植朴磨坊第一次进入中国市场，作为全新品牌，亟需在上市前中后期引发公众关注和认可。
2、 行业发展背景
饮料行业是一个竞争非常激烈的行业，三聚氰胺事件爆发后，食品安全，在监管，道德等一系缺失下，食品安全不断的冲击着每一个人的神经，人们赖以生存的安全需求不断的受到挑战，消费者渴望真实、天然、纯朴的食品。
3、 面临的营销困境及挑战
作为一个全新的品牌，首先，知名度是第一个营销难题；其次，通过传递真实、自然、安全值得信赖的品牌诉求，建立在消费者心中的品牌美誉度也存在难度； 第三，客户不具备其他同类产品的大规模预算，这也一定程度提高了传播难度。
4、 消费者洞察
我们发现中国社会目前存在很多“不真实”的现状，从环保，到公益，到食品安全，到人与人之间的沟通，而抱怨此类问题最多的人群就是白领精英人群。植朴磨坊产品的定位为公司白领阶层，受众除了关心自身的健康和自身的保养，尊崇自然健康的生活方式和饮食习惯；在价值观上，他们也对遮掩、虚假、浮躁说不，崇尚“真实、坚韧、不装逼”，享受回归真实的片刻奢侈。所以我们将社会现状中的“不真实”和目标人群崇尚的“真实”贯穿，通过冲突创造热点，并进而通过内容解读真实，消除冲突。
营销目标：
营销传播的整体目标或分阶段的目标：
1、 产品上市前，引起公众和社会，对普世价值失真现象的关注，和回归真实的热议；
此部分KPI为总PV:677,400,000 总Click:980,200
2、名人证言，通过明星及圈层意见领袖结合自身经历讲述真实态度，传递品牌信息同时达到产品功能曝光，建立品牌美誉度。此部分Kpi为名人视频的VV数以及名人参与的社会化传播；
3、通过产品试饮，倡导目标用户回归真实态度，并将真实和产品相关联。
营销策略：
该项目基于“当今中国普世价值失真，人们渴望回归真实”社会级现象开展，联合中国互联网协会网络营销委员会（IMCC）发起《真实是广告的生命》倡议，并与零点调研集团共同发起《中国民众生活真实感受》调查。调查结论以白皮书形式呈现，一经公布，得到了社会极大反响。同时，顶级名厨刘一帆、公益先锋邓飞、纯粹舞者金星也分别亲述自己真实的人生经历，倡议全民回归真实。该项目通过凤凰网、站外媒体的联合传播，为植朴磨坊“回归真实的自然之味”这一品牌精神内核提供了有效的社会舆论的支持与消费者的密切关注。
创意表现/技术应用：
1、互联网大佬系列图文专访：媒体圈大佬齐声呼吁——真实是广告的生命
2、互联网大佬系列海报：行业领袖携“真实体”为自己代言
3、1次线下千人真实试饮全纪录@ifeng：凤凰网北上广三地千人员工试饮植朴磨坊，并说出自己的回归真实态度；
4、线上调查及白皮书发布：凤凰网携手植朴磨坊，联合零点研究咨询集团，开启对中国民众生活真实感受的调研，并发布《中国人，你真实吗？——2014中国民众生活真实感受白皮书》。
5、3支名人视频访谈：社会名人回归真实的心路独白
执行过程/媒体表现：
1）起：互联网大佬回归真实的共鸣之音
内容：联合中国互联网协会网络营销委员会（IMCC）发起《真实是广告的生命》倡议，携手乐视、电众数码、蓝色光标等业内知名企业，在互联网领域发起“真实是营销的生命”主题活动，呼唤真实，抵制虚假之风。
传播：由凤凰网作为新闻报道进行首发，引发业界讨论关注；行业大佬微博微信发布，在SNS平台扩散传播。
2）承：民众生活真实感受的调查报告
a.网络段子手吐槽“社会不真实”上热门榜：12月8日“留几手“微博发布1小时内，该微博被点赞达到7000+、转发5500+、评论3500+。
b.凤凰网携手植朴磨坊，联合零点研究咨询集团，结合新闻热点，从行为丨环境与社交丨尊重需求丨自我实现等维度，开启对中国民众生活真实感受的调研。
传播：凤凰网首页要闻报道；手机凤凰网和凤凰新闻客户端报道；凤凰网站内硬广以调查内容进行设计；KOL微信如零点创始人袁岳朋友圈发布；
3）转：社会名人回归真实的心路独白
基于前期调研结果，结合食品安全、公益、人性等方向，邀请相应领域名人结合自身经历，讲述真实心路历程。刘一帆：让美食回归真实；邓飞：让公益回归真实；金星：让人性回归真实。在《让美食回归真实》视频中，行政总厨刘一帆以植朴磨坊产品作为原料之一，制作一款健康营养的美食早餐，实现产品功能和品牌理念的无缝传播。
视频链接：
《让美食回归真实》
《让公益回归真实》
《让人性回归真实》
4）合：植朴磨坊全真植物原饮新品上市预热
新品上市阶段，凤凰网推出试饮专题、发布会主专题，汇总呈现圈内大佬采访文章、真实白皮书及名人访谈视频。
营销效果与市场反馈：
1、传播数据
总PV:812,880,000 KPI达成度120%
总Click:5,881,200 KPI达成度500%
2、名人参与/社会舆论
1）KOL视频总VV235万
2）中国民众生活真实感受调查报告：2580人参与受访，总阅读数132,638；
3） 跨媒体传播：共计110个微博账号进行转发、微信大号34个、188家网媒进行报道。
