一汽丰田RAV4&淘宝双十二O2O营销

2015-09-26 15:06

广告主：一汽丰田

执行时间：2014.12.1-14

所属行业：汽车

参选类别：移动O2O营销类

营销背景：

1. 市场概括：
a.2014年日系车企在华国产车销量315.37万辆，市场份额下降1.5个百分点至25.8%。根据威尔森2014年9月市场监测数据显示：截至2014年Q3丰田、日产、本田年度完成率分别仅为66%、63.6%、53.7%，12月是各厂商发力的关键。

b. 一汽丰田经销商因车市增速回落需求放缓，出现了到店率持续下降、库存高企，导致经济效益下滑，大大影响了经销商积极性。

2.竞争环境：
a.随着消费观念的转变，SUV所代表的轻松、休闲的生活方式逐渐被消费者接受，销量增长率达36.44%，大大超越轿车增长率，成为日系车企必争之地，竞争加剧；

b.截至2014年Q3，日产奇骏、本田CR-V在中国市场销量均超越RAV4，位列日系紧凑型SUV市场前两位，RAV4居第三位，较年初下降一个位次，整体销量与竞品CR-V差距近4万台，与奇骏销量接近；

c.一汽丰田RAV4要想提升紧凑型SUV市场份额，营销核心就是借改款上市传播提升实效，促进到店及销量提升，这也是与竞品打拼的关键所在。

营销目标：

对于网络碎片化时代的来临，我们最大课题是：

a.如何更精准地捕捉TA，让有限的费用产生更大的价值？
b.如何实现线上传播到线下的实效转化？
 
1.挑战：

a.营销模式的挑战：突破传统汽车专业网站合作的营销模式，选择与热门电商网站淘宝进行合作，借助淘宝平台4亿活跃用户实现新潜客的触达。（数据来源：4亿活跃用户来自淘宝2014年发布数据）

b.传播任务的挑战：从对网友进行被动活动告知的传统推广方式，升级为通过淘宝特有的互动及奖励机制，吸引网友关注及主动参与，贯穿营销链路到线下，促进线下到店转化。

2.商业机会：借势淘宝双十二效应，利用代理公司与阿里大数据合作平台“金钻”（金钻：多维度标签精准描绘目标人群画像；丰富的定向、投放控制功能，把广告投放给对的人；实时数据分析报告，实时的效果掌控），实现效率化传播，并推进O2O转化。

目标：通过精准TA的触达，将有限的费用价值最大化的投入营销，从而促进线上传播到线下实效转化。

KPI：
a.线上活动参与量：2万人
b.预约试驾：3000人
 

营销策略：

我们希望能够通过对RAV4广告点击并感兴趣的人群进行淘宝内的大数据匹配，在淘宝内开启大数据精准营销，不仅仅能够在淘宝网内找对人，同时能够促销试驾等活动，刺激转化率。

创意表现/技术应用：

在淘宝内开启大数据营销，找对人，说对话，通过有奖趣味游戏为线下经销店引流！

执行过程/媒体表现：

①将电众长期投放且点击RAV4广告的人群数据库与淘宝购买行为数据库进行匹配
②针对匹配人群在淘宝内再进行相似人群找寻
③在淘宝内进行精准投放
   
 
600家经销店同时展开，仅14天线上为线下到店净增2000+人。
 

营销效果与市场反馈：

上线14天，通过Data Mapping，硬广CTR达0.42%
(淘宝汽车类常规投放平均CTR为0.3%)
效果提升 +0.4%
   
活动吸引51万人参与，较日常到店成本降低 -12%
宣传统括室领导（客户）：“本次的合作效果理想，尤其是线上到线下的转化率达41%，超出预期值，后续可以适当强化电商领域的合作。”
 
南京中升店 胡经理（经销商）：第一次尝试这样的营销模式，活动期间到店体验人数明显增加，尤其是验证环节不需要我们投入人力，大大节省了我们的时间，希望今后可以更多的采用这样的营销方式。