桂林三金西瓜霜【网易云音乐校园歌手大赛】
2015-09-26 10:39
广告主：桂林三金
执行时间：2014.9.2—2014.12.21
所属行业：药品、保健品
参选类别：移动O2O营销类
营销背景：
1、OTC传统渠道扩张空间十分有限。三金西瓜霜在传统渠道铺货已经十分成熟，同时通过传统渠道扩张提升市场份额的成本太高，效率太低。
2、常规单一的传播形式的效率逐渐下降。在移动互联网络快速发展、药企互联网投入大幅度增加的大环境下，进一步提升营销效率，是三金西瓜霜继续扩张的重要条件。
3、三金西瓜霜品牌形象老化。作为老字号品牌，三金西瓜霜的知名度和用户信赖度都毋庸置疑，但是在80后90后逐渐成长为消费市场核心力量的情况下，品牌形象与用户个性错位，将成为三金西瓜霜市场发展的严重阻碍。
营销目标：
1、 提升产品认知。
通过传播与体验营销，深入年轻市场，强化产品功能认知，让更多人了三金西瓜霜的产品功能特点，并尝试使用三金西瓜霜。
2、 加速品牌年轻化。
建立三金西瓜霜与更多年轻元素的关联，增进品牌与用户沟通，强化三金西瓜霜品牌的年轻化形象，让更多年轻群体认同三金西瓜霜品牌。
3、 实现销量增长。
布局全国年轻市场，辐射年轻族群，提升三金品牌在在年轻群体中的影响力，进一步扩大三金西瓜霜的整体市场占有率。
营销策略：
1、用大学生喜欢的校园活动——校园歌手大赛，让大学生动起来、乐起来，喜欢起来！同时借助“歌唱”这一关键动作和参与方式，建立产品的高度关联，直击品牌核心目标群体，扩展有效品牌联想空间。
2、覆盖双屏+线下的立体传播，全面渗透学生群体生活环节，强化消费者心中三金西瓜霜年轻化品牌形象。
创意表现/技术应用：
1、 云音乐校园歌手大赛是全国首次针对高校市场的专业级别歌手的大赛，对年轻市场有强大的吸引力与影响力。歌唱类竞赛与护嗓类产品的天然的契合度，加上定制营销活动，不仅提升品牌在年轻市场的影响力和认可度，更建立了三金西瓜霜产品与“咽喉”“护嗓”“声音”的强关联，形成有效的品牌与产品联想。
2、高频次高质量的线下竞演会举办场次，明星评委参与，吸引大量年轻群体直接参与，形成传播纵深；歌单、在线投票等多样化线上传播扩展营销覆盖在空间和时间上的广度；全方位的媒体采访报道，实现西瓜霜品牌线上线下全阵营曝光，同时形成传播高度，提升三金西瓜霜品牌形象。
执行过程/媒体表现：
从9月3日开幕式到12月21日总决赛，共历时110天。
1、 开幕式：多维度公关报道，共发表报道348篇，打响年轻化传播战役第一枪
图4：北京电视台报道
2、 前期宣传：百所高校落地推广全面深入，三大传播形式，立体渗透高校市场，快速强化赛事与品牌关联，三金冠名知晓度近50%
①线下传播：除传单、宣传栏、横幅、海报等传统形式外，邀请校园歌手在宣传点进行现场弹唱招募参与，深度深入学生生活轨迹。
②社群及在线推广：全国性与区域性网络论坛、主流QQ群，以及校方官方微博等社会化媒体传播，紧抓学生社交圈，促成高效人际传播
3、 校级赛：席卷全国百所高校，品牌形象全程上万次曝光，构建最佳品牌沟通桥梁与体验营销平台
①好妹妹乐队、徐良、汪苏泷等90后最爱人气评委，配合专业音乐人评委，提升比赛品质与吸引力
②网易CEO丁磊和COO董瑞豹等网易高层亲临现场献唱，再掀赛事关注热潮。
③ 15场校级赛，场馆门头包装、互动区域、口播、门票等赛场全方位包装，打造品牌与用户的面对面沟通。
④向选手、评委和观众发放产品试用装，搭建体验营销最佳平台。
校级赛火爆
选手与品牌互动 网易高层与学生欢乐互动
4、 区域赛：高质量赛事引数百媒体报道，掀起校园音乐热潮，强化品牌年轻时尚印记
①北上广、武汉、成都五大城市辐射全国区域。
②顶级赛事水准，吸引超过6000名观众观看。成都区域赛因室内场馆无法满足需求，增设场外LED大屏直播。
③200家媒体强势报道，品牌利益全程展露。
武汉赛区人山人海
区域赛微博上墙学生对三金表白
5、 总决赛：清华大学完美谢幕，央级媒体+人气明星助阵，三金西瓜霜品牌全面升华
①央视、新华社、央广、人民日报、广东卫视等100多家媒体累计报道量546篇，尽显三金品牌高度
②尚雯婕、周传雄、汪苏泷、徐良四位超人气明星点评表演 粉丝效应引发关注高潮
③现场投票+弹幕互动，激发用户参与热情
央视朝闻天下采访 尚雯婕接受采访
评委举牌表决 专业评审团
三金领导与冠军合影
6、 线上传播：专题页面+王牌资源双屏力推，彰显至尊品牌权益，延伸事件传播价值
①定制专题页面，品牌利益全面覆盖
②网易首页、网易新闻、网易娱乐、网易音乐、网易视频等王牌资源推广，网易云音乐手机客户端、PC客户端和官方网站三平台联合推广，占领亿万用户焦点
③专题歌单发布，播放量超过30万，延续品牌事件强大影响
网易首页banner 云音乐app推送
④校园推广+比赛现场多维度效果利益体现，线下渗透学生群体
现场多种利益
营销效果与市场反馈：
1. 超级线下影响
跨越15个城市，超过100所高校；
直接参与人数超过20000人；
辐射人群超过1000万大学生；
海报张贴超10000张，单页超80万张。
2. 海量线上曝光
总曝光量：136亿；
冠名歌单播放总量30万。
获得全国逾400家媒体报道；
全线覆盖各省市重点媒体，涵盖新华社、中新社、央广地方站等中央垂直媒体。
3. 高效体验平台
每一场超过1000个清咽含片的试用装发放，让观众认识并喜欢产品，形成强有力的体验营销。
4. 超高传播效率
项目投放总资源650万，全资源CPM0.5
本案例视频链接为：
http://v.163.com/paike/V8H1BIE6U/VAVVVK1KN.html
