华为海洋跑

2015-10-10 14:05

广告主：华为

执行时间：2015.8.12-2015.8.31

所属行业：3C

参选类别：移动O2O营销类

营销背景：

背景：华为B2手环上市，其主打“一键切换，双面人生”的特点，主要针对都市商务人群。传播品牌理念，提升产品知名度。

挑战：目前市面上的智能手环已经非常多，小米、联想、APPLE等都已有智能手环或手表，如何才能在混战之中脱颖而出？并吸引足够多的用户关注和参与此次活动。
 
营销目标：

通过线上推广、线下活动，为新品推广做宣传，传播其“一键切换，双面人生”的理念。

1. 通过线上互动完成活动赛事报名
2. 最大化触达目标TA
3. 线上线下无缝连接
4. 扩大活动声量
5. 传递品牌理念

营销策略： 

为品牌定制专属主题跑步活动，线上互动预热赛事，线下活动反哺线上。实现线上线下无缝连接，打造海洋疯跑主题活动。
 
创意表现/技术应用：

1. 移动O2O营销。
通过移动端平台深度联结线上和线下活动，达到线上推广促进线下参与，线下资源素材反哺线上的目的。

2. 一键切换工作场景，视觉冲击。
结合华为B2手环“一键切换，双面人生”的理念，通过H5互动营造视觉和场景上的冲击，将工作和生活二者进行比较，吸引用户关注赛事和活动。

3. 达人延续传播。
利用新浪优质KOL达人资源，在活动全程对活动进行线上声量传播。
 
执行过程/媒体表现：

打造华为海洋跑主题活动，在厦门观音山海岸设置3公里主题跑道，分为水雾弥漫，碧海银沙，深海探秘，打造为B2手环理念定制的主题跑活动。

1. 活动前期线上推广线下

H5预热炒作报名
a.报名H5介绍活动亮点并吸引用户报名赛事。


 
微博话题冲榜
前期通过#新浪疯跑#、#华为海洋跑#进行话题炒作和预热，KOL等微博达人参与话题讨论，在七夕节当日话题讨论自然冲榜到话题榜第8位。
亮点：其中70%个人微博通过移动端发布。

2. 活动期间线下反哺线上

扫码传图传播活动
海洋跑活动中，现场参与选手用移动端扫描二维码，进入上传照片页面，拍照分享华为海洋跑。
利用移动端设备，完成了线下素材反哺线上传播。
跑步达人扩大声量


跑步达人等KOL在活动全程发布活动微博等资讯，助力活动声量扩大。
 
3. 活动后期移动端长尾传播

活动总结长图移动端传播


活动后续通过长图及各方媒体对于赛事的报道，延续活动声量的传播。
 
营销效果与市场反馈： 

移动端报名效果超出预期：
四天内在几乎为0的资源推广条件下，限量版赛事包，1000份全部售罄

移动端成为互动主阵地：
售卖渠道微博vs微信：72%vs28%，后期
 
目标人群触达效果良好：
年龄以80’s90’s为主，参赛人群中，白领、企事业人员、媒体人占比高达64%
 
线上话题炒作火热，移动端成为主战场：
8.14-8.23十天内，#新浪疯跑#&#华为海洋跑#话题自然运营。阅读量7355.8万|讨论量2.4万条，七夕当天话题自然冲榜热门话题榜第8名。
 
线下活动反响热烈：
1500人参与活动，上千人参与赛事围观。
 
多家媒体报道活动，传递活动声量：
新浪厦门、新浪福建、新浪江西等多家媒体对活动进行全方位报道活动。

赛事收尾上百张照片通过移动端上传至线上分享，活动参与效果良好，向用户推广产品性能和理念。