车享叭叭节
2015-09-26 12:20
广告主：车享网
执行时间：2015.7.8~2015.9.8
所属行业：汽车电子商务平台
参选类别：效果类
营销背景：
a)车享：车享是上海汽车集团股份有限公司打造的中国汽车市场首个全生命周期O2O电子商务平台，车享从用户的需求出发，推出“看选买用卖”全方位服务概念，依托上汽集团旗下各大品牌及数千家经销商，实现“高效线上运营”和“优质线下服务”的结合，为用户提供一站式解决方案，提供品质保证的商品及售后服务。希望传递“一个车享就个够了”的品牌理念给消费者，增加品牌知名度与好感度，同时在业界内提升声量。
b)市场状况：中国的汽车市场竞争激烈且网上组团购车的网站也越来越多，如何将车享的购车价格优势突显出来，将从328引起“半价”热潮延续下去，达到销售目标，是本次活动面临的最大挑战。
营销目标：
通过此次线上营销活动推广车享网品牌，将“看选买用卖”购物体验理念传播给消费者，最终提升产品销售量。
营销策略：
运用消费者购车特性，打造为期两个月的汽车生活宣传活动
区别与其他友商购车1-3天集中下订的促销模式，车享深谙用户购车的需求（一个购车的决定，消费者需要经过1-2个月的时间进行判定）因此车享叭叭节采取长达两个月的营销活动，顺应消费者需求。活动节奏：前期7.8-8.7通过岂止半价，不服来比的活动进行预热，并在8.8日当天引爆活动高潮，顺势推出不服来比底价购车的活动，成功引发购车人群从关注到最终的下单的买车行为，同时联动会员体系和后市场业务扩大用户的受益面。
外围同时宣传引爆活动，带出“落地价”的才是真正低价的买车概念
所有购车网站都打出最低价口号的同时，车享网首次推出“落地半价车”（裸车价+购置税+车船税+保险等)的概念，此外在“岂止半价”推广的同时，更以“不服来比，底价购车”成为另一个宣传亮点,并敢于喊出口号“8.8倍赔付”的机制，呼应叭叭节主题。将车享网是
优惠力度最大购车平台的印象深入人心。
IWOM口碑效应最大化
除了联合各界网络KOL（汽车专家、创意达人、生活达人），通过微博、微信、垂直网站发布叭叭节所有相关活动文章；深挖细分推广渠道，加入SNS传播，让汽车行业内红人发布朋友圈。有别以往的宣传方式，让消费者有更贴切自身的感受，达成UCG，造成更大传播效应，引发公众热议和参与。
创意表现/技术应用：
“岂止半价，不服来比”：
将网络流行热词——“不服来比”与车享叭叭节促销活动做良好结合，用“岂止半价”与之后的“底价购车”活动让消费者感受真正的底价。
依据不同TA，创造不同时期的叭叭节相关主题活动：
为期两个月的车享叭叭节活动，车享一共推出了“人多力量大，购车享半价”、“享态度享T恤”、“史上最？行驶证”、“趣味互动猜车”、“不服来比，低价购车挑战赛”、“车享嘉年华”…等线上趣味主题活动，配合不同TA属性与需求，创造有趣、有吸引力且互动性强的宣传活动，吸引更多的消费者参与互动。同时推出H5的集结页面，让所有受众都能一次看到所有活动，引发长期关注与参与的欲望，进而注册成为会员并引发用户下订买车的行动。
车享体：创造车享体，引发关注与参与，并通过外围KOL针对“车享体”进行宣传。
执行过程/媒体表现：
执行一：人多力量大，购车享半价
“人多力量大，购车享半价”以众筹式H5通过官方自媒体发布，并透过外围进行宣传。
执行二：“不服来比”活动宣传
a)“亮态度,享T恤”H5通过免费制定个性潮T引发全民秀T恤，发布不服来比宣言，传播不服来比T恤活动，引爆不服来比热潮，将线上的不服来比活动真实落地，在真实生活中进行广泛传播，并顺势为汽车打造V领T恤，开展“汽车不服来比”活动。
b)“趣味互动猜车”H5在互动活动中软性植入产品，并沿用不服来比话题。通过奖励机制和抽奖活动引导用户线上购买。
c)“史上最？行驶证”H5针对已购车人群，吸引更多有车族进行晒证活动，进行各种不同证件比拼，并通过奖励和抽奖机制引流成为车享认证会员。
执行三：不服来比，底价购车挑战赛
通过官方微博微信号召全民参与不服来比底价购车挑战赛，通过赔付保障等机制，凸显车享购车的价格优势，引导消费者关注与购买。
执行四：车享嘉年华
通过官方微信微博发布车享嘉年华活动，针对已注册的用户实行会员机制，推出更多的优惠促销。
营销效果与市场反馈：
微博
曝光量：9069万
转发次数 ：22.7万
发布文章：70篇
微信
阅读量：42.5万
发布文章：30篇
官网
1,051,800人次参与线上签到活动
678,825人在线争抢落地半价车
247,190人完成半价车订单支付
客户评价
此次车享的营销活动成功结合“不服来比”的创意理念，通过各种活动与传播方式，精准针对不同客户群体巧妙地植入“车享最低落地价”与“叭叭节半价车”的概念，并利用创意有趣的网络话题吸引消费者，有效地引发了公众关注和参与，造成良好的营销效应，成功让“车享叭叭节”与“半价车”在社交平台上有很好的反响，最终也成功引流会员与销售。
