联想手机S90•90后笋尖态度
2015-10-16 09:59
广告主：联想
执行时间：2014.11—2015.1
所属行业：数码，手机
参选类别：效果类
营销背景：
联想手机S90新品上市推广
营销目标：
联想S90希望通过90后专属的互动形式，加深用户对”联想“品牌”和联想笋尖S90手机的认知、体验和好感，传播品牌和产品追求互动、娱乐、创新的调性，进而来提升用户对和品牌的认同和理解，凸显联想S90优质的拍照功能及与“笋尖态度”为90后所表达的态度代言。
面临挑战：
1、 如何在纷繁的互动营销里边脱颖而出，让用户真正参与又能形成大范围扩散？
2、 什么样互动形式可以将品牌理念进行全面诠释，如何利用自身媒体优势进行传递，又易于90后理解并产生共鸣？
3、如何将联想笋尖态度与90后态度紧密绑定，使“笋尖态度”为90后所表达的态度代言，同时提升“笋尖态度”在舆论上的影响力？
营销策略：
借助网易门户+网易新闻客户端高用户活跃的平台，以提倡90后秀出自己的“90后笋尖态度面孔”为主题，让网友以上传自拍照片记录并分享自己态度，唤醒90后敢于表达自己的态度，活动产出海量UGC的原创内容，让其他用户了解到联想S90的高清拍照卖点，两者相辅相承，让传播活动自行发酵进而生成强大且鲜明的网络关注热点！
创意表现/技术应用：
网易基于对于90后目标用户就自我表达差异化的深度洞察，即：90后爱秀、爱自拍、爱表达，自拍秀即是他们生活中的一部分。他们通过图片表达内心的声音，通过秀自己表现自我的态度。
执行过程/媒体表现：
本案例视频链接：
http://v.163.com/paike/V8H1BIE6U/VAVVSFMOK.html
第一阶段：高调发起：9位90后KOL彰显自我态度
网易为联想S90手机搭建“90后笋尖态度”官方活动专题，网易发起“90后街头调查”采访视频，在街头调查中采访数位90后针对“自拍”、“态度”、“自我”等时下90后热门词语，通过90后最真实的表达让更多用户了解90后态度，并利用联想S90手机以自拍的方式彰显“瞬间态度”，通过视频的形式引发网友关注。
网易UGC频道专访9位不同行业90后KOL代表人物，针对9位KOL不同人物背景及经历，制作出相关人物访谈故事，解析90后真实生活状态。将9张KOL自拍照片制作成统一风格自拍照，由联想S90手机化身为笋尖动漫人物，总结出一句90后态度宣言，匹配“态度关键词”，用于网易移动端资源及微博、微信等SNS平台传播。
在网易新闻客户端王牌栏目“每日轻松一刻”中由小编根据前期90后态度关键词进行筛选并发起投票，根据用户调查及前期内容，完成二次精编，为网友呈现《一张图读懂90后》将枯燥的数据表达，以形象化的图形形式呈现， 讲联想S90产品、联想“笋尖态度”等关键词巧妙的融入其中。
第二阶段：激荡炒热：“90后笋尖态度面孔”线上+线下互动
网易与联想S90发起“90后笋尖态度面孔”互动活动，网友选择活动模板上传自拍照片，并附加自己的“90后笋尖态度宣言”，定义自己的自拍态度参与活动。活动为联想制作自定义模板、联想笋尖LOGO、联想笋尖动漫人物图标等系列素材，为活动及图片增加更多趣味性及丰富性。由网络红人、网易时尚频道主编、网易轻松一刻小编三人针对每日网友上传的照片发表轻松幽默高级黑的点评，引发更多参与及形成话题进行二次传播。
活动进行中，由网友发起了“笋尖派”PK“苹果派”的热门话题，90后刚步入社会选择手机究竟选择实用派还是土豪派，在网友中形成了热烈的讨论。
将线上活动“90后笋尖态度面孔”照片进行精选，进入全国10所重点大学重点区域发布“90后笋尖态度面孔”影展或海报信息；在北京及广州两所重点大学举办两场“90后笋尖态度Talk Show” ，由校园新闻传播知名导师、联想高层与校园学生发起关于“90后笋尖态度”的探讨，并由网易数码达人对拍照进行讲解。在活动现场，用户可扫描海报二维码进入活动页面，继续参与线上活动，增设了实体微信打印机，用户可将参与活动的自拍照片进行实体打印，现场定制活动
专属照片墙，
本次活动为联想征集中国90后笋尖态度的面孔，获得投票最高的用户可成为下一代联想“笋尖手机”态度代言人，引发90后目标用户广泛关注及参与。
第三阶段：定调论述：90后笋尖态度定义
网易UGC频道针对本次活动UGC内容进行二次精编，将活动中优秀参与者打造系列“90后笋尖态度人物”，定制统一的图片视觉素材及笋尖态度宣言，发布至SNS平台，形成话题舆论及二次传播。
在网易新闻客户端“上头条”新闻头条活动中，联想S90态度代言人登上活动首页，多维度王牌频道支持推广本次活动。
通过网易新闻频道视角针对联想本次“90后笋尖态度面孔”活动发表深度观点，针对90后彰显自我态度，校园导师、联想高层对话90后，90后笋尖态度，90后笋尖态度面孔校园巡展，90后成为联想S90手机代言人等事件盘点整个活动，定义“90后笋尖态度”，发布新闻态度立场，上升至社会事件高度，引发全社会的思考、共鸣。
营销效果与市场反馈：
本次活动结合网易众多优势资源进行强力配合，通过网友自拍作品征集的互动形式，以简单有趣的活动机制、引导刺激网友参加，短期内高效提升品牌知名度、产品美誉度和用户忠诚度。实现活动总曝光22,7亿，页面浏览总量200余万 ，页面访问总人次30余万 ，活动上传作品高达12973人，为百度指数贡献高达150,000次，无论从活动自身效果到百度指数提升均突破客户预期，实现广泛的传播，是一次成功的互联网营销活动！
