巴黎欧莱雅戛纳明星朋友圈

2015-09-25 15:55

广告主：巴黎欧莱雅

执行时间：2015.5.10-2015.5.21

所属行业：化妆品

参选类别：微信营销类

营销背景：

每年的5月，对于巴黎欧莱雅有着特殊的含义,随着戛纳电影节的开幕，巴黎欧莱雅明星梦之队将会出席戛纳红毯，并且借助戛纳的热点推广欧莱雅的彩妆产品。

挑战：每年的戛纳电影节都是各家媒体争先报道的热点话题,如何有效的利用巴黎欧莱雅明星们的独家报道,增加消费者对于欧家彩妆的兴趣呢?常规的明星妆容解析消费者已经看了很多了,用怎么样的方式才能更好的勾起他们的兴趣？
 

营销目标：

提升品牌形象；带动欧莱雅彩妆产品的销量。 

营销策略：

我们发现：虽然戛纳有很多的明星，但是明星与消费者的距离仍然很远，与其观看明星高高在上的报道，消费者更加喜欢通过社交网络与明星账号直接互动。然而作为如今主流的社交媒体，微信的使用率已经高超越了微博，然而作为一个“封闭是的微信朋友圈”，想要了解明星的朋友圈完全是不可能。进而，我们利用了消费者的窥视心里，加上爱“炫耀”的特点，1:1打造明星朋友圈，吸引消费者关注并进行二次分享。

创意表现/技术应用：

我们利用h5技术，模拟微信朋友圈的生态，打造了一个欧莱雅明星朋友圈，用户通过授权进入h5，可以给明星朋友圈内容点赞、评论，给用户一种身临其境的效果。

执行过程/媒体表现：

1、首先利用范冰冰的强大社交属性和明星效应，在朋友圈投放微信广告：“我在戛纳，你来吗？”首次真人语音功能，通过范冰冰的真切声音，邀请网友关注巴黎欧莱雅官方微信。

2、为了满足用户对于明星私生活的窥探欲和分享的社交优越感，打造“戛纳明星朋友圈”，让每个用户都是欧莱雅大牌的好友，一睹明星私密朋友圈，尽情留言刷赞！

3、当用户和某位明星的朋友圈内容发生交互行为，后台会自动推送一条通知，只要在戛纳期间，用户都可直接在微信端通过语音功能，直接说出需求，后台进行判别，准确推送实际内容。

4、在微博，开辟了全新的互动内容：明星微主持。中国的几位大牌代言人，每人一天，作为巴黎欧莱雅微博的小编，撰写内容，发布在品牌微博上，与用户互动。同时除了欧莱雅明星梦之队之外，更邀请了在90后社交圈钟颇为有名的时尚博主石榴婆和旅游星人猫力远赴戛纳前线，参与内容制作和报道。

营销效果与市场反馈：

戛纳明星朋友圈一经推出就引起了一番轰动，人们纷纷转发活动，假装自己可以看到明星的私密朋友圈。而“朋友圈”的活动形式也被之后诸多品牌效仿。

短短10几天活动，共为欧莱雅微信服务号新增30万粉丝，影响近1亿微信用户，超过200万用户进行点赞评论。

同时，活动还为巴黎欧莱雅招募了更多年轻用户，其中90后的美妆用户人群提升了42%，而巴黎欧莱雅时髦、年轻的品牌形象认可度提高了28%！

电商渠道的销售额在活动期间足足提升了454%。