拼出趣味全家福 到三亚欢乐度夏

2015-09-22 14:13

广告主：三亚香格里拉度假酒店

执行时间：2015.4.25—6.15

所属行业：酒店

参选类别：微信营销类

营销背景：

1.背景：

三亚香格里拉度假大酒店开业近半年，酒店为家庭类客人准备的各项设施趋于完善，到店的家庭客群也占很大比重，针对这一情况，客户希望针对家庭度假类目标受众，加大儿童相关设施的宣传力度，吸引更多家庭客户前来度假。

营销目标：

1.宣传酒店儿童设施，家庭客房等家庭类相关产品

2.提高酒店在家庭类客群中的认知度

3.增加微信账号的粉丝

营销策略：

针对家庭这一目标群体，最能唤起亲情回忆的，便是全家人的合照。现在随着摄影设备快速更新，每个人的手机都可以随时拍下身边的任何事情，但是却很少像旧时一样全家人穿戴整齐，聚在家里或照相馆认真的拍一次全家福。所以此次的创意主题，便是用手机“拼出趣味全家福”，然后用亲情作为感性召唤，推导出“拼出的趣味照片，也比不上全家人一起度过的快乐时光”，号召大家腾出时间，与家人一同到三亚度个假。同时，文字及画面软性结合酒店中的各项休闲娱乐设施，传递“三亚香格里拉可以满足全家人的不同需求”的中心思想。

创意表现/技术应用：

1.选择使用微信作为主要传播平台，有关于个人和家庭的照片的形式，因为朋友圈更私密，更有利于家庭朋友间的传播扩散。

2.使用h5形式制作小游戏，利用上传照片的高级接口，拼出全家福。修改调整照片大小的操作过程，选择了两个手指全屏都可直接缩放并调整照片角度等操作，优化操作体验。 

3.微信平台上线的同时，在微博端设计海报并增添活动二维码，将粉丝从微博导流至微信进行参与。

执行过程/媒体表现：

1.     接到客户brief后，确定主要传播方向及目标受众。选择使用微信作为主要传播平台，有关于个人和家庭的照片的形式，因为朋友圈更私密，更有利于家庭朋友间的传播扩散。确定使用h5形式制作小游戏，利用上传照片的高级接口，拼出全家福。 2.     在确定主题和形式后，关于全家福模板的设计风格，选择了以较知名的电影动漫人物作为模板原型，并且模板人数，也按照酒店主要家庭客群，2—5口之家，最终确定分别为超人情侣、怪物史莱克、超人一家和小黄人家庭。
3.     技术方面，在上传照片后调整照片大小的操作过程进行了反复修改，最终选择了两个手指全屏都可直接缩放并调整照片角度等操作，优化操作体验。

 
4.     在H5上线前期，针对同一组目标人群，通过官方微博账号在#5.20告白日#发起“向家人说出你爱的告白”，还有机会获得三亚香格里拉度假酒店免费房券及趣味手绘版全家福活动，作为#趣味全家福#的前期预热，号召大家持续关注即将推出的全家福微信活动。

5.     在三亚香格里拉的官方微博微信平台，及香格里拉集团平台同期推广活动上线。微信内容中，除展示活动形式以外，也对酒店产品进行软性植入。微博海报中，加入活动二维码，鼓励粉丝导流至微信平台进行参与。

6.     除姐妹酒店的官方微博微信账号转发传播以外，挑选旅游类，亲子类，热门大号等目标受众感兴趣的相关微博微信大号，对活动信息进行转发，精准地扩大信息覆盖人群，增加活动曝光量级参与度，获得较好的传播效果。

营销效果与市场反馈：

效果综述：

从2015年5月27日上线至2015年6月7日下线，此次活动获得总曝光量为51,136,084次。H5页面浏览量，PV：93,888次，UV：35,314人次。后台共收集效果较好的全家福作品4500余幅，三亚香格里拉微信公众账号粉丝增加4230人。