别克英朗“全新英朗小Y漫游蓝星”系列H5
2015-09-26 17:59
广告主：上海通用汽车
执行时间：2015.4.1-5.20
所属行业：交通汽车类
参选类别：品牌植入手机游戏营销类
营销背景：
1、 行业发展背景——中级车市场竞争激烈
英朗定位属于中级轿车，市场需求量比较大，甚至在国内乘用车市场一直流传一句名言：“得中级车市场者得天下”。
但是中级车市场竞争也十分激烈，如何打出差异化，引起大家的关注变也成为各个厂家的重中之重。
2、 品牌传播及营销背景介绍——28-40岁人群为目标消费者
作为上海通用汽车引入中国市场的首个品牌，别克在中国精耕细作18年，成为国内市场发展最迅速的主流品牌，其成功的关键因素之一是别克能够始终细心聆听消费者的声音，读“懂”消费者的需求，汇集优势资源提供满足。可以说，“懂”是贯穿别克发展历程的主旋律，这在品牌发展的每一个阶段、别克向前迈进的每一步足迹都得到映现。
2015年3月2日，别克全新英朗懂你而来。作为开启别克中级车全新战略布局的重磅车型，全新英朗凭借简约动感设计和领先高效科技，在主流中级车市场树起新的产品力标杆，淋漓展现了别克品牌始终专注聆听消费者的心声，并将他们的需求融入每一款新车和每一次的技术升级，带来真正读‘懂’消费者需求的全新中级车体验。
3、面临挑战：
1、中国的中级车市场，是汽车中竞争最激烈的市场，大部分汽车品牌会集中宣传新品功能与性能及在细节差异上做文章。别克英朗要如何另辟蹊径，与目标受众产生联系，拉近品牌与目标受众的距离尤为关键。
2、通过何种方式能够让消费者感知到别克英朗“懂你”的品牌理念，切实从内心打动消费者，提升品牌美誉度也是此次营销传播的挑战。
目标群体：
目标消费者：28-40岁受众
我们在通用汽车别克全新英朗上市期间，通用想通过有价值的内容，与28-40岁中的目标受众引起共鸣。
这部分目标受众大多事业刚起步，家庭刚刚组建，正在步入特殊的人生阶段。这群目标是社会的中坚力量，是一群进取者。
营销目标：
在别克英朗新品上市之期间，通过4个HTML 5的科普互动游戏，吸引用户参与游戏，拉近与用户之间的距离并帮助其解答切身相关的热门话题，传递别克英朗“懂你说的，懂你没说的”的理念并在悄无声息间传递品牌信息，建立品牌好感度，最终获得受众的信任和认可。
细化目标为：
1、 精准洞察目标消费者关心话题，并将话题转化为HTML5互动游戏，吸引目标消费者参与。此部分KPI为H5首页总PV、尾页游戏完成click数；
2、 告知消费者别克英朗上市消息，提升品牌曝光度。此部分KPI为整体品牌曝光量达179,100,000次、整体硬广实际点击率833,102次。
3、 信息收集：两个月推广期内，收集价值客户信息、带来销量提升。此部分KPI为客户预约试驾人次；
营销策略：
通过对目标受众的分析和社会热点话题的洞察，选取目标人群最为关心的话题进行解读，营造别克英朗是“最懂消费者”的贴心印象，并利用流行的H5手机页面进行传播，充分调动受众的互动性，在提升品牌的曝光度的同时，赢得受众对品牌的认可和信赖。
创意表现/技术应用：
基于凤凰网Panel 数据系统对目标受众的分析和社会热点话题的洞察，抓取目标受众最关心4个话题——“养老金”“鱼儿成本”“青年创业”“雷人奇葩话题如何回击”，以简洁的画风、劲道的文案与受众沟通互动，以凤凰无线端传播平台为主，在传播渠道上采用时下流行的HTML 5轻应用进行传播，迎合消费者的阅读习惯，在充分调动受众的互动性，大大提升了品牌的曝光度的同时，赢得受众对于品牌的认可和信赖。
执行过程/媒体表现：
1、 凤凰网媒体大数据系统Panel 抓取目标消费者关心话题：
凤凰网从媒体的角度出发，针对目标人群——25-40岁男性分析，发现“养老金到底交几年？”、“育儿成本到底有多高？”、“创业优惠政策有哪些？”、“如何应对雷人话题？”4个问题为他们最为关注且与其自身经济状况生、生活情境最为贴近的话题。
2、 针对目标受众最关心的民生话题，打造别克英朗“懂你说的 懂你没说的”的“小Y”智能机器人形象，深层沟通目标消费者
我们针对目标受众最关心的民生话题，虚拟打造了一个别克英朗 “小Y”智能机器人形象，分别从“养老金到底交几年？”、“育儿成本到底有多高？”、“创业优惠政策有哪些？”、“如何应对雷人话题？”等4个受众最关心的维度出发，提供4份H5互动生活秘籍。采用幽默、有趣的方式与受众情感交流沟通，提升品牌美誉度，吸引受众线下试驾，真正体现别克英朗“懂你说的，懂你没说的”的“懂你”形象。
1） 关注养老金问题：别克英朗“小Y”贴心提供养老金计算器，帮助目标消费者计算养老金缴纳多少年可以收回成本。用专业的新闻视角，犀利精辟的文案，还原社会对于养老金的真实感受。
2） 关注二胎问题：对于每个家庭来说，孩子是家庭的核心，别克英朗“小Y”化身为育儿专家，提供实用的”育儿宝典”和省钱妙招，切身实地的为受众提供帮助。
3） 青年创业问题：以“软游戏”的方式，让玩家以创业老板的身份，为自己的事业的日常经营作出决策。身临其境的场景，写实的画风，趣味性的文案，以问答的方式吸引玩家，寓教于乐，让人潜移默化中熟知品牌。
4) 生活中的雷人话题：生活中会经常会遇到一些雷人话题，别克英朗“小Y”提供吐槽宝典，教你如何回击，和用户一同欢乐，赢得受众的好感和认可。
营销效果与市场反馈：
该活动在别克英朗新品上市之期间，通过4个HTML 5的科普互动游戏，成功吸引用户参与游戏，拉近了与用户之间的距离并帮助其解答切身相关的热门话题，传递别克英朗“懂你说的，懂你没说的”的理念并在悄无声息间传递品牌信息，建立了品牌好感度，最终获得受众的信任和认可。
细化目标均成功达成
1、精准洞察目标消费者关心话题，并将话题转化为HTML5互动游戏，吸引目标消费者参与。H5首页总PV达1040069次，尾页游戏完成click达 164050次，
2、告知消费者别克英朗上市消息，提升品牌曝光度。此活动整体品牌曝光量达235,781,113次，KPI完成率132%；整体硬广实际点击率为1,791,613次，KPI完成率215%。
3、信息收集：两个月推广期内，收集价值客户信息、带来销量提升。客户预约试驾为11799人次。
