纸尿裤蛋糕众筹——茵菲莉达人

2015-09-26 11:56

广告主：茵菲莉

执行时间：2015.4-2015.7

所属行业：日用品

参选类别：品牌植入手机游戏营销类

营销背景：

 品牌传播、营销背景：茵菲莉纸尿裤品牌是13年成立年轻品牌，之前的传播手段较为单一，主要是通过门店活动、门户网站、管微官博进行宣传。销量未有太大起色，利用广告手段打开国内大陆市场，宣传茵菲莉Freepers的品牌，引领目标人群知悉品牌，是一大难题。

行业发展背景：婴儿纸尿裤行业，中国卫生护理用品行业最具潜力的金色朝阳行业，从全球婴儿纸尿裤发展的历程来看，婴儿纸尿裤在欧洲、北美、日韩等得到了广泛的普及和使用，其市场渗透率近100%，而在国内，婴儿纸尿裤市场渗透率不足30%，拥有着巨大的发展潜力，可谓是后劲十足。国内婴儿纸尿裤市场潜力巨大。

 营销困境与挑战：占据大陆纸尿裤市场的主要品牌有花王妙儿舒、大王、好奇等等知名产品，同时，家庭对于纸尿裤品牌选择单一，不远轻易更换宝贝的护理用品的困境；因此，如果在纸尿裤市场已经饱和的情况下，打开茵菲莉品牌在大陆知名度，说服这些习惯于接受知名品牌的家庭去使用茵菲莉纸尿裤成为最大挑战。
 
营销目标：

整体目标：H5达到50万的参与量，引发8万个众筹纸尿裤购买量，内容阅读率达200万以上，h5链接引流到商店人数达30万。

分阶段目标：
预热期完成整体目标30%；
活动高潮期完成整体目标百分之50%；
延续期完成整体目标百分之20%。
 
营销策略：

策略亮点：花王妙而舒、好奇、大王等等纸尿裤的品牌拥护者极度忠诚，想扭转这些群体的品牌消费习惯难以实现。但是据调查，所有还未生产的准妈妈，在对纸尿裤品牌没有了解的时候，会选择亲友推荐的产品作为人生第一个纸尿裤产品。因此，开发了这个纸尿裤众筹H5游戏，让准妈妈邀请亲友一起为她众筹购买纸尿裤蛋糕，当做宝宝出生后的第一份礼物。产生销量的同时，也加深了产品在消费者心中的温情印象。
 
创意表现/技术应用：

创意亮点：
以怀孕的准妈妈为游戏形象切入点，配合茵菲莉纸尿裤蛋糕庆祝宝宝新生的产品特点植入，引发待产妈妈好感，参与进入游戏；待产妈妈参与游戏后，邀请亲友众筹为期购买纸尿裤。
技术特色：
首创国内首个H5众筹游戏，从创意、互动、到技术等各个层面兼具创新特点。

H5微信游戏二维码：
执行过程/媒体表现：

预热期：
时间：5.3-5.20
官方——告知纸尿裤资料上线；提供详细产品手册；官方日常内容规划确认。
传播端媒介——微信H5游戏正式上线；BBS软文发布*100，门户*30，KOL*40

H5游戏创意流程： 官方微信发布页： H5游戏引流方式：
准妈晒怀孕的肚子，可以获得购买纸尿裤蛋糕庆宝宝新生的优惠券。 传播热潮期：
时间：5.21-6.21
官方——CRM系统正式运作，提交每周后台数据及用户反馈；CRM系统改进，并协助制作用户回答手册；日常创意内容发布
传播端媒介——根据用户反馈进行游戏调整并确认（包括游戏难度，以及返金券数量等）；整改完成后，朋友圈投入；爆发时传播投入（BBS*300+朋友圈*500+KOL*48）

大量资讯类、女性类、生活类知名KOL转发病毒文案，展开内容营销：
结合怀孕期，待产妈妈关注的各类话题为切入点，逐步引入众筹纸尿裤的点。 朋友圈转发、亲友推荐，更容易获取信任：
准妈妈和准妈妈的亲友们纷纷转发，引起人群对待产妈妈的关心，鼓励他们为新生妈妈众筹纸尿裤。
门户网站发布，提升产品权威性和正面形象：
发布链接http://www.pcbaby.com.cn/home/234/2342564.html
 
传播延续期：
时间：6.22-7.15
官方——日常创意内容发布；CRM系统持续改进；传播总结报告提交并确认
传播端媒介——游戏最终调整与确认；投放最终收尾（KOL*37，门户*50，bbs*100）
延续期，利用门户、bbs对传播热潮进行再次报道，引发二次传播热潮：

 
营销效果与市场反馈：

官方微信：
预热期，官方微信粉丝数从1305增加至68883；
高潮期，短短13天时间，粉丝数就增加了30158人，下单购买数破3万；
延续期，热潮仍在延续，6天时间粉丝增长24021人。

H5：
推广期间游戏参与度为190万人次，而活动前预估的只有50万人次，；
被转发至朋友圈58730次，被转发至聊天36470次；
导流至销售页面的次数为30058次，引发购买43万个。

文案：
借力KOL，门户、BBS发布各类育儿贴护文章，植入H5链接，平均阅读量为1.9万，总阅读量达300多万。

销量：
至发布结束后，共卖出茵菲莉纸尿裤蛋糕12.6万个，创造了2690万的销售额。