伊利畅轻沈阳大润发高圆圆见面会双微公关传播

2015-10-12 18:25

广告主：内蒙古伊利实业集团股份有限公司酸奶事业部

执行时间：2015.6.6

所属行业：快消品

参选类别：内容营销类

营销背景：

在移动互联网飞速发展中，社交媒体平台微信、微博成为企业在移动端最主流的推广方式与传播渠道之一，是各大企业的必争之地。随着更多的企业入驻微信、微博平台，宣传形式也是日新月异，而微信、微博平台所承载的信息量也是成倍增长。在这样的大背景下我们需要为伊利畅轻酸奶产品开辟一条与众不同的宣传道路，将创意与产品紧密结合，将渠道与技术无缝连接，新形势，多维度的诠释产品！伊利畅轻通过代言人高圆圆的明星影响力，创新的模式与线下商超之间互动，在工业时代思维已经过去的现在，利用“互联网+”的策略导向，大胆挖掘产品属性创造符合品牌内涵的关联事件，以寓教于乐和病毒性传播方式推进产品在消费者心目中的认知度和讨论度，结合线上线下联动，通过小支出获得大回报的策略方式，充分发挥新媒体营销带来的品牌效应。

营销目标：

将畅轻产品品牌内容信息及时共享，借助社会化媒体工具广泛传播，开拓市场，提升塑造品牌，提高畅轻品牌在低温酸奶领域里的领先地位，同时将轻生活一身轻的品牌理念植入人心。

营销策略：

通过双微传播利用病毒式营销及亮点话题策略，形成以小博大的最终结果，以小预算形成大范围的传播效应，利用线下商超高圆圆的明星效应与前期预埋的事件进行强有力的结合，利用之前已经形成的有机生活知识教育上升到有机生活理念及感性认知层面，围绕有机生活方式开始，从有机品牌端倡导有机在哪里到第二阶段畅轻告诉你有机生活方式可以做什么？最后从有机生活方式如何延续形成习惯，从潜移默化角度讲有机生活慢慢植入给用户，扩散畅轻就是有机生活的最佳代言。

（1）【万能的有机酸奶】通过具体的产品带入来倡导对生活的各方面的影响，形式突破，结合当时复仇者联盟上映借势利用图文形式将酸奶功效与英雄人物进行有效结合。

（2）【有机环保这点小事】通过有机方式出发可以从各个方面给用户生活态度、生活环境、面貌状态形成改变，最终软性植入畅轻有机酸奶。

（3）【有机秋波、3D立体画】通过高圆圆活动现场制造娱乐话题引发送秋波事件、现场3D画、高圆圆生活爆料同时带来娱乐八卦话题效应，引起广泛参与关注，将产品特性以及有机健康特征自然传播；同时现场安排权威网站资深记者跟拍，并且收录网站首页进行广泛传播。

（4）【留几手教你如何减肥】通过知名网红留几手的网络影响力，将时下热点话题减肥深入解剖，同时利用趣味犀利语言及独特观点阐述什么是健康减肥，软性植入品牌不造成用户反感同时还利用趣味文章将品牌推广。

创意表现/技术应用：

（1）采用趣味传播形式，将产品核心功能与热点内容进行一一结合，通过图片形式阐述，形式新颖、内容精致，将产品的特征潜移默化植入人心。

（2）采用环保话题，将毕业季热点和环保主题进行结合，利用环保话题将品牌的利乐罐环保包装植入，知识传输同时也将品牌提升至公益层面，结合环保日恰如其分的引入品牌元素和主题，提高用户好感度同时引出品牌推出。

（3）利用高圆圆影响力推动品牌原创内容推广通过代言人明星效应对活动做线下承接，通过匹配品牌调性的活动进行品牌的核心卖点有效传播，代言人线下对事件进行落地；现场互动”万能有机酸奶“十大妙用，将之前预埋内容进行线下传播，同时借由明星八卦话题的现场粉丝赠送有机秋波玫瑰“引爆现场、媒体进行后续报道，最终在新华娱乐网站头条轮播位置放置一天，获得50+媒体争相转载，将品牌及品牌理念极大的进行传播。

（4）利用网络红人留几手影响力来解析减肥这件事，利用其庞大的粉丝群体，产出优质富有互联网互动性的文章，形成广泛传播。

执行过程/媒体表现：

执行：

（1）微博：