筷子兄弟X果汁达人 你是我的小水果

2015-09-26 15:32

广告主：康师傅（饮品）控股有限公司

执行时间：2014.6.5-8.31

所属行业：食品

参选类别：内容营销类

营销背景：

康师傅果汁主要目标客层为二-三线城市15-24岁年轻人，为了触及他们生活及情感需求，故选择亲切、接地气的筷子兄弟，作为2015年的新代言人，让品牌能化身为年轻人的好伙伴，符合品牌本身带来好喝的果汁和乐趣的诉求点。

与此同时，我们发现，如果只是延续传统代言人的操作手法，难以打动消费者，效益无法扩大。即使是品牌与人气明星的新作，消费者也极易将其解读成“商业广告”而失去分享和谈论的兴趣，或者会将焦点聚集在明星身上，而失去了产品推广的目的。

营销目标：

以歌曲走红带动康师傅果汁知名度，并让品牌真正走入目标消费者心里，成为他们心中的好伙伴。

营销策略：

以娱乐营销包装产品， 尤其是以音乐的形式，比传统硬广以及口碑营销更具传染力，更容易被消费者所接受。

在筷子兄弟新歌《小水果》MV，以康师傅果汁精神icon——果汁达人加入筷子兄弟成立新组合，演绎兄弟之间不离不弃的伙伴友情，歌词将身边的好友比作一个个开心又好喝的小水果，讲述彼此间吐槽、鬼混中却同时累积深厚情谊的故事；特别设计具有简单具有记忆度的水果舞，让神曲、神舞传遍大街小巷，康果汁走进千家万户。

创意表现/技术应用：

《小水果》歌曲表现伙伴之间彼此吐槽却又互相力挺的感情，把好友比作一个个开心又好喝的小水果，歌词富有记忆力，令人朗朗上口，配合穿脑曲风。MV以电玩游戏作为开始，并在水果星球迷幻、虚实多变的游戏空间内，展现兄弟们搞笑、逗趣的表演，与果汁达人的互动，让消费者更是印象深刻。

MV视频链接：
http://v.youku.com/v_show/id_XMTI2MzU3MTYxMg==.html?from=y1.3-idx-uhome-1519-20887.206011-205824-206012.2-1 伴随《小水果》MV发行，品牌也推出周杰伦御用舞蹈老师小麦的教学视频，让众多网友得以学习神舞并展现创意，带动全民疯舞热潮。

同时，康师傅果汁神曲瓶也应接上市，瓶身上除了有根据不同口味设计的趣味漫画，扫码后还能试听歌曲，并可根据需求选择音乐及筷子兄弟特别录制的激励音频，点歌给好友听或分享朋友圈，传递友情故事。

执行过程/媒体表现：

Phase 1 神曲预热

于歌曲发行前一周，以真人爆料新歌引起网友讨论，再由代言人自行公布歌曲片段及倒数发片。增加网友期待情绪。
 
Phase 2 神曲神舞红

配合新歌发布，神曲瓶上市，扫码点歌给好朋友，感谢伙伴之情；

6大视频平台（优酷、搜狐、腾讯、爱奇艺&PPS、乐视、风行）发布小水果MV、15s OTV

并由代言人在美拍发起#小水果#视频话题，带动全民疯舞热潮。

营销效果与市场反馈：

Phase 1 神曲预热

微博#神曲久等了#话题阅读量高达859万次

20s新歌片段在4天内于优酷播放92万以上
 
Phase 2 神曲神舞红

新歌发布后，美拍#小水果#话题一周内吸引网友创作视频超过1,000支

一周内迅速攻占腾讯巅峰榜、百度新歌榜、百度网路歌曲、酷狗华语新歌榜、酷狗网路红歌榜、酷狗月度新歌榜、酷我飙升榜第一名。

小水果MV在各大视频平台累积播放点击数已达235,228,866次。