格力高菜园小饼玩出味

2015-09-26 15:26

广告主：格力高

执行时间：2015.5.4-2015.5.31

所属行业：食品

参选类别：内容营销类

营销背景：

已开发区域(上海·华东)：销售历史较长久，但截止2013年未实行营销活动导致消费者对商品虽有亲切感但同时表示出“过去的品牌”或“怀念”的感觉。因为是一直可以看到的品牌，所以购买欲并非很强。

待开发区域（华北·华南）：分布还未得到扩展，同时也未实行营销活动，故品牌认知率较低。对于该类区域属于“后发型品牌”，同其他品牌相比并未有多少优越性。

营销目标：

为了传达菜园小饼“有趣”的品牌概念，我们改变业界单纯沟通“口味”的同质性，透过SNH48的趣味视频，将菜园小饼打造成吃货朋友间享用与玩乐的美味玩具，以提升整体购买率及喜好度。

营销策略：

消费者洞察：

我们发现，当今年轻人之间的交流状态：一个人时，孤独地玩出手机；许多人时，集体低头玩手机。彼此更多的是在虚拟的网络世界腻在一起，而面对面的真实互动越来越少。大家都忘了该如何活跃气氛，该如何真实去沟通。

 创意概念：

结合菜园小饼“有趣”的品牌定位，围绕独特的心形小饼，作为玩乐密码，拍摄菜园小饼玩味视频。邀请当红女子天团SNH48，结伴菜园小饼，化身朋友间的美味玩具！如何打破聚会时的沉闷状态？秘密就是你手中的菜园小饼！将菜园小饼趣味吃法收入囊中，打破聚会手机党的沉闷，让交流告别无聊，让交流真实有趣！

创意表现/技术应用：

传达菜园小饼“有趣”的品牌概念，我们改变业界单纯沟通“口味”的同质性，透过SNH48的趣味视频，将菜园小饼打造成吃货朋友间享用与玩乐的美味玩具，以提升整体购买率及喜好度。

执行过程/媒体表现：

菜园小饼玩出味

7支玩出味视频：

结合菜园小饼7种口味，由代言人SNH48演绎7支玩出味视频。在活动网站设立视频点赞分享机制，让网友边为玩法点赞，边为女神们点赞！

同时，创造菜园小饼萌系表情包，供网友下载，用于朋友间趣味互动，让交流变得更好玩！活动期间，只要观看并分享玩出味视频就有机会赢取格瓦拉观影券。让菜园小饼香脆美味激发你的灵感，和朋友一起创造更多意想不到的好玩吃法！

媒体硬广投放：

根据目标人群的行为属性及媒体偏好，找到覆盖范围最广的媒体平台——腾讯，并根据目标人群最常浏览的频道选取点位进行投放

运用产品和代言人形象相结合的广告形式，直观呈现活动内容和品牌信息。代言人SNH48有效地吸引了众多网友的关注
 
Social推广：

围绕 “菜园小饼玩出味”的概念，在各大Social平台推广7支玩出味视频，有效提高了品牌在网络上的讨论声量，为活动网站引流。其中：

微博平台：借力代言人SNH48的超高人气，发起#SNH48卖萌玩出味#、#来吃心心的你#、#最萌小饼妹#等话题，并安排微博KOL在外围进行推广和传播；

论坛：结合代言人SNH48新歌发布的契机，将菜园小饼软性植入百度贴吧文案中宣传，共发布11篇贴子，覆盖到SNH48相关的百度贴吧，吸引大量粉丝热议；

视频网站：在国内大型视频网站上，共发布28支菜园小饼玩出味视频，播放量达325,508次；

PR稿：活动结束后，数英网发布公关稿完美收官。

营销效果与市场反馈：

菜园小饼创造的七种玩出味吃法，以娱乐营销迅速收获了众多粉丝们的热捧！活动上线短短28天内，整体活动效果表现较佳，共吸引1,300,461位网友访问网站，超出KPI设定的195%。其中，

视频点赞数高达20,557,422次
媒体曝光量达1,341,673,972
微博平台：代言人配合发布16篇、KOL推广发布50篇，总转评达247,035次，曝光量达247,802,227。
 
（网站及媒体数据来源于腾讯）