把吉祥带回家

2015-09-26 12:09

广告主：飞利浦

执行时间：2014.01.15-2014.03.05

所属行业：照明、家用电器、医疗系统

参选类别：内容营销类

营销背景：

农历新年：中国的农历过年，传统意义上合家团圆、除旧布新的开始。由于中国高度都市化的结果，游子不但会返家过年，拜访亲友，互相送礼，他们更渴望回到传统的过年方式也喜欢讨论传统农历新年的很多习俗，如何将中国新年传统习俗与飞利浦全系列多达几十款跨领域产品结合，唤起中国人心中的传统年味并将飞利浦视为居家自用与送礼首选品牌，是此次营销的最大挑战。

市场状况：在竞争激烈的家电行业内，过年更是每个品牌最重要的促销季。飞利浦如何在国内外品牌的混乱竞争中，与目标人群做有效沟通，传播品牌“优生活”的概念的同时，促进消费者的认同，进而引导产品线上商城的销售，更是本次活动的营销目标。
 
营销目标：

通过此次营销活动推广飞利浦健康优质生活的品牌理念和飞利浦家用产品，增加消费群体受众面，树立飞利浦具有亲和力和本土化的品牌形象，将优质健康的创新产品带给了消费者，实现了与消费者最为有效的沟通，最终提升飞利浦产品销售量。
 
营销策略：

创造有吉祥寓意的民俗内容，软性植入产品从而引起消费者的兴趣与认同。

a)  图文：红色等喜庆元素是农历新年的传统调性，利用传统习俗进行传播并融入飞利浦“把吉祥带回家”的营销活动中，吸引消费者在佳节关注飞利浦品牌和产品。

b)  国人在农历会返家过年、拜访亲友，有送礼习惯: 把飞利浦产品打造成过年礼品的首选之一，传播旨在强调飞利浦产品高质量且实用性高，又拥有让亲朋好友共享优质生活的美好寓意。创意互动机制加入传播活动，会引起消费者关注，并与促销活动同步宣传，最终引导购买。

创意表现/技术应用：

结合过年节庆元素，将带飞利浦产品回家，转化成“把吉祥带回家”的创意发想，展开一系列的内容营销宣传活动。内容包含：

a)名俗效应：通过易中天领头10大文化名人详解过年传统年俗并结合3大代言人吉祥大拜年，吸引民众注意，传播“把吉祥带回家”
b)互动活动：“闹元宵猜灯谜 对春联赢好礼”，吸引消费者积极参与其中，增加春节年味
c)创意图文：创意年画，插入与之相呼应的家电产品，将飞利浦产品植入，与吉祥捆绑
d)促销折扣：推出“节日特惠价”，将吉祥好礼带回家，满额送吉祥，提升民众过年购物欲
 
执行过程/媒体表现：

转播主题：由年俗入手，借由社交媒体发起“把吉祥带回家”的忆年俗迎新活动。在新年到来之际至元宵节为期2个月之久，为消费者带来一场以“把吉祥带回家”为主题的飞利浦全品牌在各大传播平台的整合营销盛宴。

1月15日至2月17日十大名家话吉祥 ：
名人效应使年俗话题更具有传播性，相关内容引爆活动进行，增加活动与消费者的互动创意年画内容中象征吉祥寓意等习俗，为软性植入产品做良好铺垫。

2月19日至2月25日明星过年贺吉祥：
明星拜年加强节日氛围，更现身说法地将“把吉祥带回家”告知消费者。

2月28日至3月5日元宵佳节乐吉祥 ：互动游戏增加消费者参与度

整个宣传让消费者对飞利浦家店与过年吉祥含意贯穿起来，让品牌优生活的理念与新年新气象结合: 让家人过得更好，享受更优质生活。

线下：将线上“把吉祥带回家”的创意主轴带至线下，形成一系列的POSH，达到线上线下传播效益最大化。
营销效果与市场反馈：

a) 社交平台：共覆盖5亿3千多万次人次，转发数达到645万，引发180万次评论
b) 媒体关注：引发了主流传统媒体的关注，落地稿件180篇
c)销量提升：线下门店销量提升23%
线上销量突破1亿5千8百万，销量提升56%

客户评价
飞利浦对这次活动非常自豪，不但精准把握住时间点(农历新年前)、市场脉动(传统促销旺季)、话题(年俗)、营销热点(文化名家的参与)，并且巧妙植入产品，是一次成功的内容营销典范。既找准了“新年”的这个市场热点，又推广了传统文化、树立起飞利浦亲和力和本土化的品牌形象，更是将优质的创新产品与具有年味的民俗内容带给了消费者，实现了与消费者最为有效的沟通。