【乔雅】啡凡臻我

2015-10-09 14:58

广告主：可口可乐饮料（上海）有限公司

执行时间：2015.04-06

所属行业：快销品

参选类别：内容营销类
营销背景：

【乔雅】咖啡源于1975年， 2014年10月， 【乔雅】即饮咖啡饮料进入中国市场。乔雅对国人而言是一个陌生的品牌。消费者对全新的品牌缺乏认知度及信任感。乔雅在2014年11月做了一次挑战吉尼斯世界纪录™“最大的咖啡拼图”称号的活动，打响了进入中国市场的第一炮。2015年，【乔雅】此次借由全球4个领域NO.1的名人，开展一系列的活动，增加消费者对品牌的认可及信任感，从而促使消费。
* 即饮咖啡饮料指：以咖啡为基础口味，主要成份为冲煮咖啡或咖啡提取物的所有预包装饮品。
 
营销目标：

本次Campaign希望通过整合运用移动媒介，借势互联网热点新媒体，紧抓年轻一代目标受众。传递品牌二次个性标签。促进消费者对乔雅品牌主张的认可，鼓励试喝从而带动【乔雅】即饮咖啡饮料的销量。
 
营销策略： 

在【乔雅】官方微信、微博平台，对一系列活动进行预告、悬念竞猜、有奖竞猜等有趣的互动，再通过自媒体（涵盖综合类、地域类、游戏类、美食类、KOL类）在Social的活跃度和影响力，制造信息高点；然后再Social上引发粉丝的跟进，并通过Social的扩散作用影响到更多的潜在消费者。
 
创意表现/技术应用：

2015年最火热的图片社交类APP之一是足记。而【乔雅】的目标群是时尚的都市年轻人，他们对玩转social，对信息实物接受度高。我们和足记APP进行了首次商业合作，在首页设置话题”你是哪一派“，无论是梦想、热情、行动力、活动出格，都紧紧贴合了当下年轻潮流一族的内心声音，吸引了粉丝用印记/字幕记录自己的态度并进行自主讨论和传播。通过积极乐观的心态引起受众的共鸣，一步步引导潜在消费者的认知，并且从一系列的No.1活动中，加深对【乔雅】品牌的理解与认可。

执行过程/媒体表现：

（1）4月21日，在乔雅官方微信、微博平台，首次创作了最贴合此次乔雅No.1 Campaign的话题#啡凡臻我#，并配以四个领域的名人海报，向受众传递了乔雅品牌态度。在日常微博运营中，也不断提及#啡凡臻我#，贴合当今受众的思想，倡导积极进取的第一精神。

 
（2）与最火热图片类社交APP的合作

在2015年最火热图片社交类APP足记上，设置话题”你是哪一派“，无论是梦想、热情、行动力、活动出格，都紧紧贴合了当下年轻潮流一族的内心声音，吸引了粉丝用印记/字幕记录自己的态度并进行自主讨论和传播。

 
（3）互动小游戏

“疯狂猜图”的互动，植入了品牌信息，如乔雅的创立时间、乔雅的slogan等，在益趣的同时，品牌信息也潜移默化地传递给了消费者。”悬念海报“的悬念营销，更是引发了粉丝的好奇心，通过自媒体在Social的活跃度和影响力，制造信息高点，引发粉丝的跟进。
 
（4）线下活动的线上同步联动

线下活动当天，线上对现场进行直播，并且上线HTML5小游戏，即使不能到活动现场，也能在手机端体验到模拟咖啡车厢寻宝的乐趣，实现了线上线下同步互动。我们鼓励粉丝分享至社交网络，通过Social的扩散作用影响到更多的潜在消费者。通过这一系列的举动，成功地向消费者传达乔雅品牌的No.1态度。
   
营销效果与市场反馈： 

【乔雅】与今年最热门App之一足记达成的首次合作，曝光量达到了千万，一共收获了4347张粉丝图片。【乔雅】HTML5小游戏页面的访问量节节攀升也带动了微信粉丝的增长。我们基于品牌风格，结合社会化媒体平台，深入挖掘用户内在需求与喜好。同时，将【乔雅】线下咖啡列车的体验转化为线上模拟咖啡车厢小游戏。从而最大程度的引导其参与其中，并有机地的融合了品牌元素，将【乔雅】品牌No.1的态度理念沁入给用户，从而更得到广泛的传播。