可口可乐 北极熊出没

2015-10-09 15:15

广告主：可口可乐饮料（上海）有限公司

执行时间：2014.12

所属行业：快销品

参选类别：内容营销类

营销背景：

在美国法国等西方国家，人们提到可口可乐，首先出现在脑海的除了热情洋溢的可口可乐红，一定还会出现那只总是在冰天雪地里出没的萌萌的北极熊。这只从1922年起就出现在可口可乐身边的北极熊，在2014年的冬天第一次来到了中国。

对于中国消费者而言，可口可乐北极熊形象还是第一次距离大家这么近，经历了以往众多的本土化可口可乐形象后，如何让可口可乐目标受众在短时间内迅速接纳、认可、喜爱这个形象，是我们最主要的挑战。

与此同时，由于环境破坏和全球变暖，北极熊的家园也开始面临岌岌可危的考验。我们是否能够通过对北极熊憨态可掬，雪白墩厚的形象推广，让中国消费者意识到北极熊生存环境的危险。让人们携手保护北极这片最后的净土呢？
 
营销目标：

我们希望，通过对可口可乐北极熊形象的一系列推广，激发中国受众对可口可乐北极熊这一呆萌形象热爱，与此同时更加唤起人们对北极熊生存环境的关注。
 
营销策略： 

1）MASS MEDIA:
通过QQ/QQ补V/QQ MOBILE/SINA WEIBO等大众媒体投放，广泛覆盖所有潜在受众。

2）WECHAT & PINCO:
北极熊出没求合影照片模板推广，抓住爱分享，爱拍照的核心目标人群。

3）WECHAT & DIGITAL MEDIA:
H5游戏页面，让北极熊和目标消费者产生互动，利用零碎时间策略，贴近消费者生活。

4）SOCIAL MEDIA & EPR：
事件营销提炼话题，增加北极熊形象曝光度。借助自媒体的影响力，带动社交网络活跃用户，从线上走到线下。精准的洞察受众群体、消费者心理与行为，明确品牌的消费者与媒体的受众属性，灵活应用媒体的策略组合，与粉丝进行了很好互动。
 
创意表现/技术应用：

1）多平台结合，把握每个平台的传播节奏，合理调控各平台热度，加深品牌在粉丝心目中的好感度；

2）抓取热点事件速度延展，创意的文案发挥，从情感入手，吸引粉丝自主讨论和传播；

3）较多的互动活动，机制的设定简单有趣更受粉丝欢迎；

4）自媒体配合传播，助力扩大北极熊可口可乐形象和相关活动的传播；

5）图片社交APP Pinco 结合可口可乐北极熊，形象玩创意。
 
执行过程/媒体表现：

1）配合线下活动北极熊巡展传播；


2）线上#北极熊出没求合影#话题及时间营销：文案结合节日、大小热点，或从情感出发，图文结合引发粉丝主动讨论，或是创意表达，吸引粉丝主动扩散。深化了粉丝对可口可乐北极熊罐的认知度，强化了粉丝对可口可乐的品牌好感度。灵活的营销方式和渠道与粉丝进行更好的互动。


3）北极熊官方微信：以独具洞察力的策略与创意使得官方微信发布的内容普遍符合粉丝偏好，文案图片均引起粉丝的关注与传播。


4）自媒体微博传播：自媒体进行传播引发粉丝主动关注、传播，自主二次传播和讨论。


5）PINCO：与PINCO合作，制作北极熊标签帖。活动持续2周，粉丝自主选择可口可乐北极熊的标签贴到自己喜欢的照片上，更加深化北极熊的形象。

营销效果与市场反馈： 

#北极熊出没#微博话题登上当日热榜 。引发网友疯狂转发、评论并取得不俗营销传播效果；优质自媒体微博传播：北极熊的形象通过自媒体在社交平台上进行传播，曝光量达到了1000W+ 引起了粉丝大量的互动讨论。PINCO APP活动持续2周，粉丝自主选择可口可乐北极熊的标签贴到自己喜欢的照片上。收到了粉丝1900+张的UGC。另外北极熊官方微博运营，文案结合节日、大小热点，或从情感出发，图文结合引发粉丝主动讨论，或是创意表达，吸引粉丝主动扩散。整个北极熊传播过程中总曝光量高达1.6亿，42W+的互动量。深化了粉丝对可口可乐北极熊罐的认知度，强化了粉丝对可口可乐的品牌好感度。综合运用了多种营销工具及媒介形式，在策略、创意、执行、效果等方面都有不错表现，赢得消费者、客户满意。