乐视视频APP《欢乐喜剧人》新媒体传播

2015-09-25 10:33

广告主：乐视网

执行时间：2015.5.22-2015.7.29

所属行业：视频媒体

参选类别：内容营销类

营销背景：

喜剧竞演真人秀节目《欢乐喜剧人》在乐视视频APP网络独播，《欢乐喜剧人》的观众，以19-35岁、爱生活爱娱乐的都市年轻人为核心受众群体。

营销目标：

以《欢乐喜剧人》节目为基础，强化乐视视频APP的用户好感度，提高乐视视频APP的知名度、美誉度，下载量、用户活跃度。

营销策略：

因目标受众的触媒习惯以社交媒体为主，所以选择微博微信作为主要传播平台， 同时以贴吧、媒体网站等其他平台的发声作为辅助性手段，实现立体式全方位有效传播，直击目标人群。

日常策略：鉴于节目本身的特性：金句流行语聚集地 ，故日常线以段子为主，通过对热词的打造吸引网友对节目的关注，进而选择播放平台——乐视视频APP。

时间线路：站在品牌的高度，来丰富整体的传播，以短期、集中、迅速的特点，强势发力，获得最高关注。配以大量优质资源，达到传播的波峰。

创意表现/技术应用：

向经典致敬：

6月10日，乐视视频在新京报广告版刊登巨幅周星驰海报、并通过二维码引流至H5互动游戏，引发行业内外猜测与争议。后乐视网官方公布“致敬经典”系列海报，并联合各行业多家品牌参与“致敬经典”海报传播互动，同时吸引40+品牌与微博KOL自发参与，形成集体“致敬经典”的互联网营销事件。

月光宝盒H5互动游戏：

用户通过扫描新京报版面上的二维码，可进入H5互动游戏。

与版面海报呼应，H5互动游戏以《大话西游》月光宝盒为介质，用户在游戏环节后可选择不同的场景分别进入喜剧人对应的周星驰经典电影情节中，并通过画面引导可加强对喜剧人“施虐”，随后跳转至喜剧人“转世”后对应的致敬经典海报，并可再次选择“继续穿越”（返回菜单页）或“找点乐子”（引流至乐视视频APP《欢乐喜剧人》节目）此H5互动游戏在朋友圈被疯狂转发分享，最终PV33,532，UV 23,218。
 
“向经典致敬”情怀海报： 

随后，@乐视网 官方微博发布微博，公布六张完整喜剧人致敬经典海报。获得大量微博KOL主动转发、知名自媒体人朋友圈扩散。单条微博获得阅读量640万+，互动量1.6万+。

品牌联合“致敬经典” ：

食品、科技、房地产等行业50＋品牌联合发布向经典致敬海报。更有40＋品牌主动跟风发布，总计超过100家品牌联动，并有20＋KOL自主加入联动。

执行过程/媒体表现：

“向经典致敬“传播效果总览

覆盖人数：微博+微信+朋友圈共同发力，传播覆盖人数超过4亿。

微博传播：微博话题#向经典致敬#在6月11日冲上新浪热门话题榜第二名，并被推荐在首页右侧黄金推荐榜。集中传播的三天时间内，话题近4000万阅读，3万讨论量；乐视网官微发布的“喜剧人致敬经典”海报，单条微博阅读量640万+，互动量1.6万+；关键词“乐视视频”传播三天微指数1.2万+；

微信传播：预热微信10小时阅读量破10万。传播期间微信总计阅读量超过20万+，H5互动游戏PV23,532，UV 13,218；

百度指数：传播三天内，“乐视视频”百度指数搜索量总计达到122,968，在周四搜索量达到峰值：47,438，并在周日的长尾传播提升至64,277 。创历史新高，同比提高920%；

播放情况：《欢乐喜剧人》节目播放总量已超过3亿，并在第七期节目（6月6日）停播一周的情况下，6月10日（正式传播当日）VV达700万+，CV达500万+。

 

营销效果与市场反馈：

传播覆盖人数超过8亿；

@乐视网官微发布70条微博，阅读总量4950万+，互动总量5万+，平均单条阅读量70.8万，单条互动量700+；

乐视网官方微信共发布稿件16篇，阅读总量2.8万+；

目前已执行传播共涉及到微博意见领袖、微博热门大号共59个，互动量36W+，优质热门微信公众号、微信热门草根大号共8个，阅读量60万+。共计覆盖人数2.5亿+；

@乐视网官微发起主持的节目相关话题共获得8500万+阅读量、6.7万+讨论量，其中，主持的话题（#波酥萌萌哒#和#向经典致敬#）两次冲进热门话题小时榜并排名第三，并同步进入新浪微博黄金右侧榜单；

 “乐视视频”百度指数在最近30天整体同比提升663%，环比提升91%，传播期间关键词搜索量一直处于稳步上升，平均每天搜索量2.5万+，并在传播期间两次超过4万搜索量。