卓越教育玩跨界，看传统行业如何逆袭

2015-09-24 15:26

广告主：卓越教育

执行时间：2015.8.10-2015.9.11

所属行业：课外辅导

参选类别：内容营销类

营销背景：

卓越教育机构成立于1997年，是华南地区最大最专业的中小课外辅导机构，以“愉快教育”和“成功教育”为核心，深耕课外辅导行业18年，拥有实力宏厚的师资力量，以及卓越教育独门的备考秘籍。在移动互联网时代，各行各业都面临着瞬息万变，卓越教育试图突破课外辅导行业以往的传统方式来宣传自己，以一次新的尝试，塑造品牌的年轻形象。

营销目标：

通过调查和了解品牌两大用户群体：00后学生和他们的家长，抓准他们需求的共通点，进行精准传播，展现卓越教育时刻适应用户变化的品牌活力，让老用户增添更多信赖，并迈入更多新用户视野。同时将品牌固有的创新式教育理念“愉快教育，成功教育”进行深度传播。

营销策略：

在对卓越教育当前最核心的两大用户群体00后学生和他们的家长的调查和采访、了解他们不同需求中的共通点的过程中，发现“微信”是一个对两个群体均极富吸引力的关键词。卓越教育要在暑假中后期这个特殊时间点，为他们定制一场说走就走的无负担体验之旅，这样的机会，用户将不忍错过。

创意表现/技术应用：

1. 精准传播，不走寻常路

在其他品牌还在大量投放微博、微信资源的时候，卓越教育及时发现了00后学生独特的社交网络偏好，将传播策略定位在微信和QQ空间上，使传播既能覆盖家长和大众，又能让00后学生群体参与进来，不会成为品牌和家长的独自狂欢，真正做到博得年轻人的瞩目。

2. 核心洞察，人人都是自媒体

洞察核心用户群体日常分享的核心原动力，了解用户线上交流习惯，以微信群、朋友圈等接地气形式提供他们最在意的对象和内容，在用户的社交圈内释放自主分享的巨大能量，为品牌带来最真实的口碑提升。

执行过程/媒体表现：

1.  微信跨界，定制招募线下体验

只是“微信探秘”还不够，知道去微信干什么才是正经事。“微信星球探秘之旅”涵盖五大亮点，制作系列海报及招募H5，吸引学生和家长共同的目光。

线下体验日，学生、老师、摄影、领队等组队探秘微信。团队虽小，五脏俱全，作为以中小学生为主体的线下活动，保证他们的纪律和安全为第一位，同时严格执行招募时承诺的环节，过程精彩不断，顺利完成体验。


开设家长微信群，同步图文直播活动，让家长放心，并提供用户深度了解卓越的机会。


2. 后续传播，完美记录少年去哪儿

活动结束后，卓越教育采用先文章后视频的方式，将整个活动进行回顾。文章沿用精准投放的思路，继续将QQ空间作为一大主力战场，并增加“小学吧”等贴吧平台，积极引起年轻群体对卓越教育的注意。

回顾视频亦在传统视频网站之外，投放了A站、B站等学生活跃的视频平台，为品牌增添新鲜活力。


3.  游记大选赛，卓越教育名师点评

线下活动后征集了学生优秀游记，并制作成游记H5。卓越教育贯彻多平台策略，将H5制作了微信、QQ空间两个版本，不仅能够让家长有为孩子拉票的机会，也充分发挥学生本身的影响力，提供体验完善的手机QQ/QQ空间版本供他们分享传播。



4. 老品牌，新活力，卓越教育元气满满

2015年，卓越教育一直在尝试与移动互联网接轨，从老品牌里挖掘出新创意，引起更多人对品牌的关注。

“升学宗师”是卓越教育对自己品牌的新形象定位，借助了用户对于某热门电影的记忆点，并在中高考这个万众瞩目的节点，通过一系列的“高考助威团事件包装”、“考试助威互动H5”和“武侠风快闪”网络传播，成功引起众多新老用户群体的注意，老用户认识了一个不同的卓越教育，新用户则看到了一个活力和实力兼具的品牌。


甚至潮范儿十足的夜跑团体都注意到了这个品牌，与它的街边广告玩起了互动。卓越教育则第一时间发起“全城悬赏，寻找升学宗师”的活动，引发了羊城年轻人一时间的争相比试。

营销效果与市场反馈：

活动凭借创新的形式与体验获得了卓越教育的目标家长群体的赞扬和认可，品牌口碑提升明显。在随着移动互联、大数据飞速发展的今天，传统教育行业借势互联网完成品牌形象转化势在必行。本案通过对目标用户的深度洞察，制定创新营销策略，线上首发造势，活动落地开展以及后续媒体平台的精准投放，完成了品牌年轻化、传播全面覆盖家长与学生的营销目标，实现了传统行业的跨界逆袭，对同行业的其他品牌具有借鉴意义。目前，活动尚未结束，相关数据有待补充（微信传播量、QQ空间传播量，H5招募量和H5投票量等）。