护舒宝液体卫生巾“脑洞大开”创意战
2015-09-23 14:58
广告主：护舒宝
执行时间：2015.3.26-2015.8.26
所属行业：快速消费品
参选类别：内容营销类
营销背景：
“未来感·极护”（液体卫生巾）是护舒宝旗下的一款高端卫生巾产品，2014年12月首度进入中国，希望抢占国内高端卫生巾市场份额。
随着近年卫生巾市场的不断细分，此时国内卫生巾品牌林立，竞争激烈。作为国内新品，“未来感·极护”无法避免与高洁丝、苏菲、乐而雅等竞争，竞争对手因进入国内时间长，已拥有一定的知名度和稳定的消费群体。
“未来感·极护”同时面临着女性私密用品的天然传播障碍，其目标消费者是高学历、高收入、高消费能力的都市女性，她们有一定的判断力，不易为广告所动，在需求被满足的情况下，不会轻易改变使用的卫生巾品牌。
营销目标：
本次传播运动整体目标是最大化传播液体卫生巾声量，将其打造为互联网爆品，并将声量转变为实质购买行为。
营销策略：
护舒宝液体卫生巾“脑洞大开”创意战以“脑洞大开”液体卫生巾进行悬念营销，利用消费者的好奇心，找准她们活跃的社交平台，将消费者卷入系列创意战，且有效调动女性意见领袖信息，将声量转变为实质购买。
创意表现/技术应用：
1. 携手豆瓣发起“脑洞大开 液体卫生巾 世纪大猜想”设计比赛，引爆活动。
基于前期调研发现，超过90%的女性对液体卫生巾表现出浓厚的兴趣，好奇什么是液体卫生巾。以“脑洞大开”猜想液体卫生巾进行互动，产生大量优质UGC；且目前竞品的传播方式都集中在明星代言、静态硬广、TVC等，设计比赛的互动形式暂时没有出现。
2. 在微博与陆琪、罗辑思维、万合天宜联合发起 “脑洞大开”创意战，打造网络声量。
都市女性使用社交平台的时间日益增加，基于微博的快速传播性，我们选择以微博KOL发起创意战，段子手跟进站队，卷入围观的受众，传播网络声量。创新的合作方式和大量的优质内容，让“未来感·极护“被冠以“震惊广告界的液体卫生巾“称号。
3. 联合女性时尚杂志《Cosmo》和女性意见领袖，引流电商。
女性在选择卫生巾品牌时，最看重一对一及小圈层密友推荐，因此将声量转变为实质购买时，我们有效调动女性意见领袖的影响力，以垂直时尚网站的达人口碑影响目标受众，引流电商。
执行过程/媒体表现：
1. 携手国内最大的兴趣爱好聚合社区——豆瓣平台，发起“脑洞大开 液体卫生巾 世纪大猜想”设计比赛。
利用受众好奇心，刺激受众将液体卫生巾的“脑洞”转化为可见的载体，产生大量优质UGC，以受众的角度取代品牌的角度去影响受众。并配合时下最热的HTML5形式和制作优质病毒话题内容在社交平台微信上进行扩散，席卷全网。
设计比赛产生大量优质UGC
优质病毒内容引发大量转载
“液体卫生巾“HTML5投票页面席卷全网
2.在微博与陆琪、罗辑思维、万合天宜联合发起 “脑洞大开”创意战。
完成第一波设计比赛，积累一定的知名度后，此时罗辑思维和陆琪分别发起“甲方闭嘴”和“广告必须死”观点，一时针锋相对，舆论哗然。
我们迅速调整传播策略，分别与陆琪和罗辑思维取得联系，引导他们对液体卫生巾“脑洞大开”，产出特色创意作品。
陆琪为液体卫生巾拍摄广告视频，并在微博进行推广
罗辑思维产出优质长图文《生理期穿越指南》
同时联合草根自媒体万合天宜，在其《学姐知道》第二季预告片中巧妙植入产品，并利用多方资源，为产品背书。
（预告片视频链接：
http://www.letv.com/ptv/vplay/22892332.html）
主创积极转发，为产品背书
陆琪、罗辑思维、万合天宜三者对液体卫生巾“脑洞大开”所产出创意作品，一发布即引发极大关注。在三者背后粉丝的推波助澜下，最终形成三角之争。
创意战同时卷入众多网红段子手，通过他们的转发站队、#液体卫生巾#登上热门话题，“脑洞大开”创意战推上高潮，帮助液体卫生巾打造巨大网络声量。
微博段子手站队转发
#液体卫生巾#1224万阅读量，冲上微博热搜榜
3.联合女性时尚杂志《Cosmo》和女性意见领袖，引流电商。
联合知名女性时尚杂志《Cosmo》落地电商，发起液体卫生巾先锋用户“晒好评”获拍摄素人时尚大片活动，拉动产品销售。 同时邀垂直女性时尚网站时尚、旅游、美妆类女性意见领袖试用，真人口碑发声点赞，影响潜在消费者，分享红包引流电商。
先锋用户上时尚杂志
女性意见领袖发声点赞
营销效果与市场反馈：
营销活动结束后，护舒宝“未来感·极护”的网络口碑得到极大的传播，成功从新品转身为互联网爆品。KPI如下：
豆瓣“脑洞大开：液体卫生巾世纪大猜想”活动
KPI：Impression：30,966,394 Engagement：133,997
HTML5作品投票互动
KPI：Impression：1,609,538 Engagement：1,524,362
微博创意大咖“脑洞大开”创意战
KPI：Impression：86,253,512 Engagement：5,624,953
女性意见领袖真人发声
KPI：Impression：26,801,656 Engagement：441,249
整个护舒宝液体卫生巾“脑洞大开”创意战系列传播活动：
KPI：Impression：145,631,100 Engagement：7,724,561
