美的制冷王-桑拿奇葩战

2015-09-23 18:17

广告主：美的空调

执行时间：2015.7.6-2015.8.7

所属行业：家电类

参选类别：内容营销类

营销背景：

夏季气温高，尤其是在封闭、西晒、顶楼的严苛环境下，很多空调制冷不给力，美的推出使用创新冷媒环技术的制冷王空调，面度60度的高温环境依然强劲制冷。希望借助这一强势性能打动消费者，选择美的制冷王。

营销目标：

美的制冷王新品上市，想在空调销售旺季7月通过视频内容营销的方式，强化消费者对其 “超高温环境下依然强劲制冷”产品卖点的认知。

营销策略：

《桑拿奇葩战》：一场全民脑洞大开的创意挑战——奇葩升温方式烤验制冷王！

征集网友让安装了美的制冷王的桑拿房升温的奇葩创意，通过奇葩挑战者现场演绎，验证制冷王是否能在风、火、水、电四种方式创造的超高温下正常运作,输出四期“桑拿奇葩战”挑战视频。

1.用有趣的人——《奇葩说》人气选手代表网友演绎升温创意烤验制冷王。
2.做有趣的事——奇葩人气选手与网友“弹幕”互动，碰撞出奇葩升温创意。
3.说有趣的话——借助《奇葩说》核心记忆点——“选手金句”，针对对抗高温的卖点为制冷王打造一句句具有互联网传播价值的金句。

 创意表现/技术应用：

1.征集网友的奇葩升温创意由奇葩挑战者夸张演绎，看制冷王能否经历超高温“烤验”
发起一场全民挑战美的制冷王活动，征集各种奇葩的升温创意，选择有趣的升温创意进行“演绎”让美的制冷王室外机所处的环境升温，看看美的是否真的经得起高温的烤验！

2.弹幕互动征集网友奇葩升温创意
用视频网站独有的“弹幕”形式作为征集网友奇葩升温创意的一个渠道，通过奇葩挑战者的官弹互动，邀请网友在固定官方弹幕互动时间，与奇葩挑战者“面对面”聊天，为挑战者们提供升温创意。

3.奇葩金句PK
借助《奇葩说》辩论节目的核心记忆点——“选手金句”模式，为美的制冷王打造一句句具有互联网传播价值的金句，围绕美的制冷王的核心卖点进行马薇薇与各路挑战者之间的金句PK,强化美的空调对抗超高温的优势。

4.围绕奇葩之星打造的H5创意传播视频
通过马薇薇来电号召网友前来挑战、乔杉发布了一条朋友圈、范湉湉给你送红包、樊野为你外卖送好礼、一条来自外星的摇滚录音带等五条创意H5传播视频内容。

执行过程/媒体表现：

号召期（7.6-7.10）：

7月6日《桑拿奇葩战》号召视频上线:马薇薇宣称自己代表的美的制冷王在超高温的环境下，依然”高冷”,号召广大网友提供奇葩升温创意让装有室外机的桑拿房升温，看美的制冷王是否能正常共工作。并通过个人微博发出挑衅号召，同时发布马薇薇来电H5进行号召传播，看有谁能敢来应战。

通过定投《奇葩说》前贴，并利用丰富硬广资源（移动端+PC端）接档每周五《奇葩说》上线“桑拿奇葩战“广告为项目引流。
H5链接：http://md.dm.allyes.com/meidi/frmmideaindex.aspx?from=timeline&isappinstalled=0
挑战期（7.10-8.7）：
公布四位应战选手并逐周公布应战顺序，号召网友为选手提供奇葩升温创意（通过每周定时的弹幕征集以及方法上传征集创意），最终被选中的优秀创意将由当季的选后进行视频拍摄，将网友最具代表性的四类升温创意“电、水、风、火” 通过四位奇葩选手演生成最终《桑拿奇葩战》的挑战视频，看制冷王如何轻松应对，每次超高温挑战。

第一周：凶猛电力烤验制冷王——乔杉篇视频地址 第二周：极限干蒸验制冷王——樊野篇 第三周：狂风热浪烤验制冷王——范湉湉篇 第四周：疯狂烈火烤验制冷王——霸王娱鸡篇 H5链接：http://md.dm.allyes.com/meidi/frmmdzanindex.aspx?from=timeline&isappinstalled=0

 营销效果与市场反馈：

1.完成从无到热的蜕变，《桑拿奇葩战》上线后百度指数活跃，成为网民关注的内容,活动期间：百度搜素指数“桑拿奇葩战”平均保持在1100-1500左右的日均自然量

2.项目之前“美的制冷王”的百度搜索指数保持在275-300的日均自然量，项目开始后截至今天“美的制冷王”百度搜索指数保持在900-1000日均自然量；同比增长333%  

3.视频播放量合计：2503万次

4.PC端专题访问量：257.5万次    H5页面访问量: 151.1万次 

5.参与互动总人数：437.6万次

6.贴片广告曝光量：1.2亿     硬广曝光量：7.7亿

7.整体推广曝光量为1.9亿
   5位新浪微博红人发布微博宣传，另加上马薇薇、乔杉、范湉湉、樊野、霸王娱乐鸡发布挑战视频宣传、爱奇艺官方微博传播，获得423万次曝光量（曝光量基于各大微博粉丝数)。转发合计：2.2万次，评论：2.6万条，
   5位微信红人发布话题，获得174万次曝光量，曝光量基于微信红人粉丝数。
   三大微博话题引发关注：总计曝光：8163.6万讨论量：33.7万
   媒体报道51篇次新闻稿，共获得4491万次曝光量