京东《爱上超模》性感营销 Video out开启新体验时代

2015-09-23 14:06

广告主：京东

执行时间：2015.4-2015.6

所属行业：电商

参选类别：内容营销类

营销背景：

第三方数据显示在B2C服装销售市场，天猫市场占有率继续在服装品类保持领先地位；京东女装与第一名之间的差距仍比较明显。
京东品牌拥有大量宅男死忠粉，是IT类电商平台的不二之选，如何能颠覆固有形象，吸引更多女性群体关注。

营销目标：

提升京东女装的品牌知名度与时尚感，是本次营销需要解决的重要问题。

营销策略： 

内容策略：性感营销
为京东女装独家 原创 一档超模真人秀节目，提升品牌时尚感，刺激TA消费欲望。

 媒介策略：即看即买
节目中的衣服，会在视框右侧出现同款购买链接，让剁手党们来不及犹豫就产生消费。

创意表现/技术应用：

1.京东品牌
 在节目中将京东吉祥物设置为机器人，发送任务
2.京东箱包
设置全裸主题硬照，模特唯一道具为京东箱包，给消费者强烈的感官刺激，对产品印象深刻。

3.京东衣橱
在澳大利亚的双层巴士上演“奔跑吧，超模”！华丽丽的京东衣橱直接成为巴士更衣间。

4．京东婚纱
另类绝伦的婚纱创意强烈地激发了观众的购买需求。节目后客户反馈，相关产品销量迅速激增了100%。

执行过程/媒体表现：

A．核心创意，打通销售
为京东各类产品量身定制节目，通过主题硬照环节强推产品魅力，爱奇艺原创12期《爱上超模》节目，Video out 技术打通视频与电商平台，即看即买。购买链接与节目中出现服装，实时同步。

B．360度整合营销，多渠道合力传播
1. 公关活动：把开机仪式办成T台秀场
以“尚•京东”为主题的2015京东春夏时尚发布会暨《爱上超模》开播仪式上选手的Ending Show，让大家共同见证了她们的成长！
平面广告+互动游戏：前卫颠覆，另类有趣

2. 美拍app：超模教你拍大片！美拍美妆时尚黄金位置推荐，爱上超模美拍粉丝量7215，以每周千级增长，美拍爱好者一起来跟超模学拍大片！

3. 滴滴打车，超模随行。价值2亿元的两百万个滴滴专车红包派发活动，观看爱上超模节目，扫描屏幕中出现的二维码，即可领取百元专车券。

4. 新浪微博：“钟鹿纯撒娇音”“裸bility”“假如金星是你妈”以及“做人不能太自信”，强力引爆32个话题，迅速占领热门话题榜单。

5. 站外黄金户外全支持：爱奇艺PC端、移动端、近12家平面、12家视频，黄金位置全面传播。平面：桌之尚、万达大歌星、中关村西区广告牌、三里屯咖啡馆(3月中-4月中)、高铁贵宾厅、国际航空报、外滩画报、第一财经、东方早报、南方都市报、南都周刊。

视频：万达大歌星、帝标传媒、耀莱影城、北上商场中庭、世贸大屏、南野三通城市公交、东方城际大巴、触动、广州电视台移动频道、成都机场LED屏(4块)、西安机场LED屏。

6. 娱乐营销：站内其他火爆节目强力推荐
《奇葩说》人气选手肖骁、马薇薇为《爱上超模》录制ID，宣传节目上线

7. 落地活动：3月16日，在工体MIX门口举办[超]级[模]方活动，引起众路人围观、参与。引深推广话题#你比想象中更美#阅读量13.9万，讨论量464。

8. 内部PR
在爱奇艺和京东分别进行超模送下午茶活动，双方员工热情参与。
#超模送下午茶#阅读量33.7万，讨论量445。

营销效果与市场反馈：

《爱上超模》成为综艺黑马，在年轻女性族群产生较大影响力，形成广泛讨论。播出前五期节目，收视过亿，对比开播前，京东品牌的认知度，喜爱度和购买倾向都有明显提升。“即看即买”从内容到商业化的全新观看体验得到观众的认可和喜爱。在“0粉丝”的情况下，首期开播即荣登疯狂综艺季、热门话题TOP1。前7期累计引爆32个新浪微博话题，总阅读6.6亿，24万讨论，½占据热榜TOP5。44%的观众表示喜欢随视购这种创新的购买方式，39.6%的观众通过随视购技术导流到产品购买页面。