桂龙慢严舒柠“激情含剧”视频营销

2015-09-24 16:39

广告主：桂龙药业

执行时间：2014.8.2-10.21

所属行业：医药行业

参选类别：内容营销类

营销背景：

桂龙药业慢严舒柠复方青橄榄利咽含片是一款清热利咽的养喉佳品，作为慢性咽炎的专业用药，“慢严舒柠”清喉利咽颗粒已成为国内慢性咽炎市场的第一品牌，推出含片是为了更好地应对市场竞争，以更方便的产品形态去抢占更多市场份额。

在网络视频用户数量和用户观看时长不断增长的背景之下，视频营销也逐渐成为各品牌的兵家必争之地。桂龙药业也在积极思考，在大众消费者的眼光都集中转移至网络的关键时刻，品牌希望利用互联网思维，快速提升慢严舒柠影响力，加深大众对于慢严舒柠保护喉咙的认知。最大的挑战是要摆脱过去的医药品牌推广形式单一、形象陈旧呆板的问题，打破医药营销坚冰，突破风过无痕的传播形式；包括医药广告的法规及互联网传播形式、品牌信任度与幽默有趣的年轻化路线等都是在本次项目需要解决的具体矛盾。

营销目标：

传播目标：能触碰到网友的喜好点，形成视频导向社交媒体的分享式病毒传播效应，在网络中迅速传播产品卖点，快速扩散品牌知名度，

营销策略：

“激情含剧”多媒体视频营销——针对“含片”这一产品形态，将“喉咙不舒服”症状带来的生活各种不顺畅作为结合点，推出“不爽你就含一下”的主题，制作6部主题病毒视频，以情色擦边球迅速吸睛，同时利用情感及社会热点进行品牌导正，通过PC展播+移动互动的模式大范围引发网络热议，从而将所有的关注点归结为“不爽你就含一下”这一句话，以视频造词，以造词托品牌。

创意表现/技术应用：

1.    大胆主题——“不爽你就含一下”， 针对“含片”这一产品形态，将“喉咙不舒服”症状带来的生活各种不顺畅作为结合点，推出6部“含剧”准确洞察网友心理，以情色擦边球来迅速拉动关注；配合首条含剧《激情篇》完美打响头炮；

2.    名人效应——以芙蓉姐姐为名的首条含剧，为整体传播打响头炮，@长春国贸 @杜蕾斯官方微博 @猫扑等大号运用加速了事件的发酵；

3.    移动圈子营销——利用“秘密”、“唱吧”、“微视”等人气APP发酵“不爽你就含一下”的病毒效应，更设计H5游戏增加互动体验，通过对移动网络平台的利用，从而加深群体内的传播密度；

4.    “不爽体”创作传播——利用移动网民随时创作随时传播的特点，激发他们的参与欲望，深化营销主题，引发网友共鸣；

执行过程/媒体表现：

以芙蓉姐姐改行导演香艳新作为头炮，迅速占领各种网络头条，借势推出首条“含剧”《激情篇》（激情篇http://www.iqiyi.com/v_19rrmkas70.html），以情色题材撩动网友神经，加上杜蕾斯等大号转发为事件加火，成功将“不爽你就含一下”推上微博热门话题总榜第七，获3,500万阅读量，1.3亿讨论量；

继而乘胜追击推出其余5条含剧
 

《歌手篇》


《打车篇》


《打劫篇》


《童话篇》


《公车篇》

在第一波“很黄很暴力”的舆论下，以亲情、爱情、软件打车、雾霾等民生热点转移网友视线，同时进一步加强主题“不爽你就含一下”的记忆度； 
 

所有“含剧”微博首发，继而爱奇艺主平台展播，结合SNS炒作、PR报道等的一条完全符合网友思维的发布思路，成功将“含剧”推高至网络的焦点视线中，爱奇艺更将品牌与王牌自制《娱乐猛回头》，最Top流量剧集捆绑起来，作为强势曝光支持；

利用秘密、唱吧、微视、H5小游戏等网络人气APP及互动平台进行圈子营销，打造互联网式的口碑传播，从而将PC和移动网络组合成一个多媒体传播圈，圈定更多TA群体，深化本次互联网营销效应；

营销效果与市场反馈：

爱奇艺平台视频总曝光22.67亿次，其中为桂龙医药电商合作伙伴好药师平台日均导入流量5万；

“不爽你就含一下”H5互动小游戏在慢严舒柠微信公共账号曝光达4,337,896次，参与人次达156,827；

销售转化：上线当月8月份慢严舒柠销售环比上涨63%，并对品牌旗下其他产品有利好销售影响；

创造热词“不爽你就含一下”，百度搜索指数3,413；百度知道搜索“不爽你就含一下”结果达630,927条；

微博话题“不爽你就含一下”登陆新浪热门话题前十，分榜第二，话题阅读量超3,500万，讨论量1.3亿；

《新营销》两版对案例进行大幅报道；人民网、新华网、中国网等数十家新闻网站报道；《厦门晚报》、《西江都市报》等报媒主动报道；

广告主评价：“桂龙药业慢严舒柠复方青橄榄含片‘不爽你就含一下’系列微视频创意新颖，其推广执行给力。树立了传统药企推广的新旗帜，是值得思考与深入挖掘的传统企业互联网推广方向。”——桂龙药业市场总监