本田大数据应用安全伴你同行

2015-10-19 17:37

广告主：本田技研

执行时间：2014.11.3.-12.31

所属行业：汽车

参选类别：技术类

营销背景：

为助力2020年前引进22款新车型在中国市场的销售，本田要传播其在安全方面的先进技术，FUNTEC SAFETY。

全球汽车市场发展迅猛，历年销量还在不断增长。2013年，中国汽车销量占比高达25.74%。本田看中了发展迅速的中国市场，计划在2020年前引入22款车型，提供给消费者更多的选择，以此提升市场份额。但2013年，本田销量排名第6，但份额远落后于前3名的竞品。

以单一车型的营销，想要在激烈竞争中难以立足并提升份额，非常困难。于是，本田发布了品牌技术主张FUNTEC，希望借助其技术主张FUNTEC，加强全系车型推广的凝聚力。（FUTENC是Honda在环保、安全、舒适等领域最先进的各项技术统称）

FUNTEC刚刚推出，在80、90后中认知度较低；并且，技术的宣讲是枯燥乏味、难以接受的，只有对汽车感兴趣的人才比较容易接受汽车技术。

相较于竞品的庞大而充足的预算，本田在推广费用有限的情况下，我们需要准确找到在80、90后新生代消费群体中，可能对枯燥的汽车技术产生兴趣的这一类目标受众，让他们了解FUNTEC，并认同我们的技术理念。

营销目标：

在中国，80/90后逐渐成为汽车市场的消费主力，本田销量市场份额的提升，必须针对未来车型的购买人群；80/90后是网络重度使用者，用网络媒体与之接触会比较有效。
整体目标是：提升80/90后TA 对FUNTEC技术的认知度，同时辅助提升Honda品牌好感度和品牌先进性。

营销策略：

根据80、90后消费者对本田品牌和汽车的关注程度，建立九宫格用户模型，利用DSP找到更多对本田技术感兴趣并认同FUNTEC理念的受众，利用DMP分析、洞察后指导前端广告投放。

（我们拥有自己DMP系统，iDMP，可以做到对大数据的综合分析并指导4P策略）

创意表现/技术应用：

我们建立了为本田专门设计的九宫格模型，利用我们自己的DSP系统，以目标客户群对汽车和Honda的关注度进行分类，同时，对更精确分类的用户进行广告投放。

在构建九宫格模型后，我们利用我们公司自己的DSP和DMP系统，建筑了针对本田客户独有的解决方案：我们对目标客户群进行检测，明确知道他们在广告和到达官网后的行为数据，通过反馈到DMP进行研究和分析；之后，我们甄选最优价值的目标客户群，反馈他们的属性给DSP，进行广告投放的优化。

在有限的投放经费下，达到最大的投资回报率。

执行过程/媒体表现：

1）建立九宫格用户模型
通过iDSP 的人口属性及行为数据，根据网民对本田、汽车的关注程度，将网民归属到九宫格内，并锁定目标人群（汽车微关心层）进行投放。

（九宫格代表cookie量，横轴是对汽车的关心程度，过去一个月中，cookie浏览了0次，1至6次，6次以上汽车语义页面；纵轴是对Honda关心程度，过去一个月中，cookie浏览了0次，1至3次，3次以上Honda相关语义页面。）

2）明确TA沟通构造，针对各个环节设计对应KPI，并研究其行为
①设计3步传播与沟通框架，第一步通过iDSP广告投放，实现第二步吸引TA到官网，进行技术视频观看与技术实质了解，最终通过用户的互动体验至分享，实现认知、趣味、到理解促进逐级转化。