欧乐B-腾讯群聚标签DMP,开启TA投放新纪元

2015-09-26 10:07

广告主:宝洁

执行时间:2015.4.1-6.1

所属行业:日化

参选类别:技术类

营销背景:

【行业发展背景】
我国电牙刷市场仍处于萌芽期,但潜在市场很大,目前主要被飞利浦、欧乐B和松下三家占据。欧乐B隶属宝洁,是“全球最多牙医选用的品牌”,近年欧乐B也在电动牙刷领域不断发展。

【面临的营销困境及挑战】
欧乐B虽处于行业领军地位,但其高端产品的市场开发程度却很低。为了推广其高端新品——全球首款蓝牙智能电动牙刷iBrush,一款具有智能人机互动、私人刷牙大数据和智能感应技术等特点,单价不菲的高科技产品,欧乐B拍摄了TVC,但面临以下的挑战:

1.     品牌对什么样的消费者才是TA没有充分的把握;

2.     品牌不知道在哪里投放TVC才能使TA浓度最大化、广告的精准程度最大化。

营销目标:

欧乐B希望通过腾讯的大数据平台及投放系统,实现三个目标:

1.实现准确的TA人群洞察;

2.精准定向TA投放广告,最大化提升TA浓度;

3.提升新品品牌力。

营销策略:

欧乐B在市场调研中洞察到其TA都是重度手机用户,希望借助QQID在移动端对用户的高精度识别能力,集中在移动端进行TVC投放。

创意表现/技术应用:

利用QQID在移动端对用户的高精度识别能力,以及每个QQID背后依据用户行为产生的丰富群聚标签,准确定义立体描绘TA画像,提取人群数据包集中在移动端对TA进行精准投放。

多层次开放数据资产:
开放移动端全平台多层次的数据资产,从QQID这一独有的移动端精准用户标识,到腾讯视频、腾讯网、腾讯新闻等业务数据,再到各个业务产品的广告行为数据,层层深入的数据挖掘为欧乐B精准投放提供数据基础。

多维度升级DMP标签:
全面升级数据应用模块,将移动端多维度群聚DMP标签用于定向投放,对客户提供的TA感性洞察用理性数据维度进行翻译,为精准定义TA、立体描绘TA画像提供丰富维度。

多阶段校正TA画像:
深度优化投放逻辑及投放流程,在投放过程中分析广告点击人群数据,进行人群标签的调整、新增,不断更正、完善TA画像,为欧乐B精准投放提供优化空间。

执行过程/媒体表现:

利用QQID在移动端对用户的高精度识别能力,阶段性、有策略地运用腾讯的数据平台及投放技术集中移动端进行投放,执行过程如下:

第一阶段:依靠腾讯全平台的群聚DMP标签,从基础属性、兴趣标签、人群浓度和广告兴趣等多维将客户对TA的感性描述进行理性翻译,作为初期种子用户画像进行试投放;

第二阶段:在投放初期反复分析广告点击人群数据,不断验证和更正品牌的TA定义,实现精准人群洞察;

第三阶段:将经过投放初期反复验证、修正的TA画像作为种子人群画像,运用Lookalike技术进行人群扩散,实现精准人群投放,同时在腾讯全平台深度挖掘TA;

第四阶段:在投放的整个过程中,有规划地阶段性分析广告点击人群数据,不断对TA画像进行微调纠正,实时优化投放标签与逻辑,优化广告效果。




营销效果与市场反馈:

ROI:
此次TVC借助QQID在移动端的用户精准识别进行精准投放,帮助欧乐B新品iBrush实现了超乎预期的品牌力提升。第三方(尼尔森)的调研数据显示,经过2015年4-6月共三个月的投放后,欧力B iBrush的品牌力提升情况如下:

1.认知度提升198.3%
2.喜好度提升111.6%
3.参与度提升320.7%
4.推荐度提升182.2%
5.预购度高达67.4%
备注:以上为线上调研数据,总样本N=412、曝光组N=209、非曝光组=203

经过此次传播运动,欧乐B iBrush开始走进TA的视野,TVC也将新品的核心卖点准确传达,在消费者对高端电动牙刷市场缺乏认知的情况下,iBrush抢占先机,在目标人群中建立了认知,引起了兴趣和购买欲。

客户满意度:
客户非常认可此次在移动端开启的新精准投放模式,认为是一个在移动端投放上很大胆且实用的创新,并且期待不断精准和细化投放标签,做到投放意义上的“指哪打哪“。

社会舆论口碑:
此次腾讯携手宝洁、强强联手探寻更高效的精准营销,引起了媒体的广泛关注,有20家网络媒体、10个左右微信公共账号对此新闻进行了转载报道
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