奥利奥：跨屏策略下的智能精准营销
2015-09-28 12:34
广告主：亿滋
执行时间：2014.9.15-2014.10.19
所属行业：食品
参选类别：技术类
营销背景：
亿滋旗下的奥利奥诞生于1912年, 经典的黑白夹心，精美的图案，以及充满趣味的品尝方式使其成为美国最畅销的饼干品牌之一. 如今, 奥利奥已在世界上140多个国家建立工厂，销售网络遍及全球 . 1996年进入中国后，以极高的品牌影响力迅速占领市场。奥利奥的整个产品线已非常成熟，销售渠道广泛而稳定。随着移动互联网的普及，原有的消费者口味和饮食习惯发生变化, 消费者越来越注重产品的创新性和互动性. 80, 90后群体成为消费主力, 奥利奥的目标受众正在发生飘移,急需重新定位产品消费者和品牌推广方向.
营销目标：
亿滋期望进一步开发潜在消费者，重新对目标受众进行精准定位和投放， 提升品牌在新的目标受众中的市场份额。
营销策略：
奥利奥的营销对象由低龄儿童和父母逐渐发展为更加年轻多元化充满个性的群体。这一群体主要为都市女性，年龄段在25-40岁，喜好甜食， 注意时尚品味和生活细节。根据亿滋的营销需求，Amnet利用DMP技术，帮助奥利奥更深入了解其潜在消费者对品牌的购买兴趣点，通过智能化人群画像扩展相似用户, 随后进行目标受众精准投放，从而获得更好的投放效果和投放认知。
整合PC端和移动端媒体资源，更高效地对频次进行控制，以在有限预算的前提下，触及更多潜在消费者。
创意表现/技术应用：
与以媒体资源为主的传统投放模式不同的是，程序化购买主要以受众为核心进行有针对性的投放。能够进行跨媒体频次控制，避免重复曝光，使投放有效而精准。
在DMP的帮助下，可以使用并扩大现有的受众数据，找到有相似性的受众进行投放，并为亿滋客户分享更多有关其受众的信息，帮助其明确后续活动的投放目标。
执行过程/媒体表现：
Amnet为亿滋集团建立DMP系统, 收集和监测第一方网站数据。针对种子人群按照性别，年龄，地域维度分类标签, 描绘出目标受众画像。在宁波，福州，珠海等主要城市扩展相似的目标受众，进行精准投放。
移动端的15秒广告片主推奥利奥全新推出的巧心结夹心饼干，将美味与时尚串联在一起. 广告片所构建的时尚办公室场景中巧心结饼干化作五彩缤纷的蝴蝶, 与片中都市白领女主角欢乐互动，营造出温馨可爱的女性情怀. 广告片的目标群体定向为喜爱新奇事物的都市女白领，这与品牌的目标受众相一致。
PC端的广告则兼顾了家庭群体以及年轻女性消费者的需求，通过利用鲜艳夺目的色彩，渲染出甜蜜趣味的氛围，营造出轻松愉快充满想象的奇幻世界，增加消费者的好奇心和关注度。
跨媒体频次控制: 为了触及目标受众，特选取4家主流视频网站手机端, 指定6次频控，用户观看6次结束后，广告完成推送，这样能够更有效的触及感染潜在消费者。
跨媒体频次控制：针对PC端和手机端用户分时段投放和控制广告频次。数据显示11am-5pm和8pm-11pm是用户观看奥利奥广告比较集中的时间段, 在这两个时间段里手机用户的比例更高。
营销效果与市场反馈：
对比传统投放，CPM下降21%
在CPM下降的基础上，CPRP下降了25%
OTV程序化购买，相较传统OTV购买而言，价格更有竞争力，在每天能获得100w曝光，能够覆盖全国85%的受众，使投放更加高效。
设置DMP以取得更好的投放效果和投放认知，通过3周的cookie mapping，目标人群的占比和CPRP能够有15% 的提升。
从深层次地营销效果上说，奥利奥成功地利用跨屏和精准投放技术触及到了潜在的目标受众，并成功对品牌形象进行了重新设计, 凭借创新的理念提升消费者对品牌的认知和信任度。
