夏威夷旅游局，约“惠”银联

2015-10-16 11:35

广告主：夏威夷旅游局、银联国际

执行时间：2014.12.1-2015.2.6

所属行业：旅游/服务类

参选类别：互动体验类

营销背景：

年底至春节，是许多人旅行的黄金时期，而火辣的热带，成为人们避开寒冬的首选区域。去哪儿、性价比等问题成了旅行爱好者最为关心的话题。
 
夏威夷旅游局借此契机，牵手银联国际发起“精彩夏威夷，约‘惠’银联”活动，使用卡号以“62”开头的银联卡，即可减少货币转换费的支出。借此活动，实现夏威夷旅游局与银联国际的互惠共赢。如何从同质化严重的旅游优惠项目中脱颖而出，如何将目标人群吸引至银联为此活动搭载的专题页面，从而促进夏威夷旅游，成为此次传播的挑战。

营销目标：

通过互联网精准定向，锁定目标人群，有效传播夏威夷旅游局和银联国际的品牌形象，增强用户品牌意识。
整合优质网络平台，大量曝光夏威夷旅游局-银联国际合作与优惠信息，提升产品辨识度和好感度。

营销策略：

运用跨屏整合的思路，结合创意富媒体曝光活动信息，进行“媒体+地域+关键词”三重投放定向，精准抓取目标受众；并通过PC端富媒体二维码广告承接手机游戏——草裙舞挑战赛和冲浪比赛，用户在PK后可将成绩分享至微信朋友圈疯狂传播。

创意表现/技术应用：

采用通栏画中画联动、视窗和底浮通栏等富媒体表现形式，与夏威夷的美丽风景完美结合，带出互动游戏的二维码通道实现双屏互动，进入本次活动搭载的WAP专题页面，有效增加了此次传播的互动性和趣味性，加强了品牌的辨识度与好感度。
 
同时，本次广告投放在手机端使用HTML协议中最新的H5技术，使广告内容广泛覆盖所有类型的操作系统和浏览器，有效触达目标用户。当目标受众扫描广告二维码后，进入本次广告推广的H5游戏界面——草裙舞/冲浪比赛游戏，生动有趣的热带卡通形象带给受众别样的视觉冲击，加深了品牌印象与好感。
 
此外，本次投放从媒体、地域和关键词三个角度精准定向，锁定目标族群范围，精准传递活动信息。在地域的选择上，本次投放选择了北京、上海、广州这三大消费者集中聚集地；通过新闻门户、生活社区、旅游娱乐和财经汽车这四大类优质媒体进行投放，合理筛选网络广告投放的媒体阵地组合；抓取连接受众与活动的核心关键词，实现匹配。

执行过程/媒体表现：

根据夏威夷旅游局与银联国际的投放需求，选择品牌契合度较高的媒体，进行精准的“媒体+地域+关键词”广告投放，将广告信息准确送达目标人群
运用通栏画中画联动、视窗和底浮通栏等富媒体表现形式，与夏威夷的美丽风景完美结合，直奔主题，传递优惠信息，同时也带出互动游戏的二维码通道，进入本次活动的WAP专题页面

针对本次活动，结合夏威夷旅行的特色元素，设计了两款互动游戏分两个月进行投放，创造了两个有趣的卡通角色，即草裙女孩和冲浪帅哥。通过屏幕点击和重力感应等互动元素，带领受众感受夏威夷的火热激情。同时，游戏也加入了PK机制，用户可将自己的游戏成绩晒在个人社交媒体平台中，有效实现二次传播。

游戏一：太平洋上的热带天堂——草裙舞挑战赛
 

   
  受众除了享受游戏带来的乐趣，还可通过WAP落地页详细了解银联优惠信息、岛屿信息以及行程预定通道等，就算电脑不在身边，也可轻松预定自己的专属行程。

营销效果与市场反馈：

本次广告投放的时间是2014年12月1日至2015年2月6日。通过2个月的活动推广，广告实际曝光数3,573,560次，收获87,479个点击，点击率达1.95%。微信转发人数达到47,708人，游戏的参与人数达到31,609人。富媒体广告获得受众有效关注，同时也在社交媒体平台实现了广泛的传播！
 
夏威夷旅游局和银联国际客户在活动结束后给到反馈，一致表示对此次的传播效果非常满意，广告获得受众有效关注，双屏互动小游戏普遍受欢迎，两大品牌的合作与活动信息通过数字广告平台与社交媒体平台实现了广泛的传播。