广本缤智【新春打年兽、抢年货】

2015-09-26 10:25

广告主：本田中国

执行时间：2015.1.2——2015.3.5

所属行业：汽车

参选类别：互动体验类

营销背景：

广汽本田缤智是广汽本田全新上市，主攻入门级SUV市场的利刃，来源于去年广州车展发布的CONCEPT V概念车，基于飞度平台打造。预售价格为入门1.5L车型预售价格不超过13万，入门1.8L车型预售价格不超过14万；将于2015年3月底将正式发售。车型定位为轿跑+MPV的都市轿跑SUV，目标消费人群以80后等年轻人为主要市场。

传播挑战：

1、SUV市场增速最快的细分市场，竞争非常激烈；越来越多品牌的加入，使缤智更难以捕获消费者的眼球
2、车型全新上市，关注度低，尚无固定受众；较迟加入SUV阵营，聚集人气是重中之重。

营销目标：

传播目标：
1、快速提升车型关注——KPI为曝光数
2、聚焦年轻消费群，表达出这是一款给目标用户带来五彩缤纷的多面生活，又充满城市SUV智慧感的产品。——KPI为目标人群覆盖数 

营销策略：

缤智上市时值春节，如何借春节之势，为车型打造与车型个性相符，记忆度高的传播内容？如何让车型在短时间内迅速激起80后年轻消费者的关注？是传播上考虑的核心问题。

首先从目标人群的心理需求出发，对于当代人来说，古老的年味在渐渐消逝，特别对于80后人群来说，随着社会压力的不断加大，过去对于过年的期盼与热情正在减退，传统的过年方式已经无法唤起他们的兴趣。作为媒体，我们有责任将古老年俗当中有趣的部分，以一种更容易让年轻人接受的方式进行传播，唤起他们对于年俗的记忆和传承。

接着从目标人群的行为习惯来看，过年期间大部分时间在走亲访友，使用移动互联网的时间大大超过了PC端平台。网易新闻客户端是移动端新闻应用的NO.1，平时就聚集了超高的人气，过年期间，更是广大受众获取信息的主要平台。网易一直坚持以“有态度”的理念传播内容，以其独有的跟帖文化和国内首屈一指的游戏实力，聚焦着比其他门户平台互动性更强的年轻受众。

最后看回缤智的产品特征，“最潮SUV”是车型上市以来的核心传播理念，而在春节这个节日契机，年轻人“最潮”的玩法又是什么？
 
狂拽酷炫屌炸天，春节打兽乐无边

活动将传统“年兽”传说与现代PK游戏结合，并借助拉战队的设置，充分满足小伙伴们的社交需求在游戏过程中可赢得能量瓶、攻打年兽、获得火星币兑换年货，穿插着与好友收发红包环节。更有本田慷慨赞助大奖缤智使用权，小伙伴们在玩乐中轻松获利。

创意表现/技术应用：

 
网易把握“最传统”的“年货”“年兽”概念，用“最潮”的移动社交式互动游戏玩法，联手缤智打造了一场“最土即最潮”的新春狂欢。

执行过程/媒体表现：

节庆狂欢——
横款春节元宵节，有效引发全民共玩，打发假期无聊时间 超长滑动开机封面-开机封面内-客户冠名体现

此广告形式配合新春佳节这样的重大节日进行推广，话题性十足，提升品牌友好度和关注度 头条看板：固定资源长达45天聚焦人气

创意互动——

浓厚新春喜庆氛围，搭配丰富游戏玩法，借助拉战队、抢年货、发红包等游戏互动，与车型深度结合，引爆车型关注传播 广汽本田最潮SUV缤智品牌信息全方位融入，贯穿游戏环节 王牌平台——

借助国内第一新闻客户端平台——网易新闻客户端，锁定海量目标受众，运用强大的曝光资源，聚焦受众眼球。

营销效果与市场反馈：

客户主要的考量点位曝光量和实际参与人数，因此网易广告监测系统根据该合作在平台内的广告位置曝光量以及互动参与量核算整体项目实际效果如下：

总参与人数：15,253,567
深度参与总人数：6,138,619
参与打年兽游戏总次数：108,567,187
参与娱乐城总次数 : 31,346,148
兑换奖品总次数：5,795,172
活动总PV：128,718,667
活动总UV：26,163,081
 
本案例视频链接为：
http://v.163.com/paike/V8H1BIE6U/VAVVV29S6.html