加多宝试音“微博好声音”

2015-09-25 16:08

广告主：加多宝

执行时间：2015.7.17-8.1

所属行业：快消

参选类别：互动体验类

营销背景：

如果说过去的选秀是通过电话与短信投票为观众找到一个热情宣泄的出口从而造就收视“神话”的话，那么微博则是如今的全民同乐新途径，是新媒体时代双屏互动的新利器。从已公布的数据中，第四季《中国好声音》取得5.3%的收视率和16.3%的市场占有率，再次创造中国电视综艺节目首播收视新纪录。

作为《中国好声音》的赞助商，加多宝此番做了回Social Media Marketing的尝鲜者，以微博为网络阵地，最大程度上放大了加多宝的“好声音”，从微博彩蛋、电视话题卡片、搜索关键字三个新兴的微博营销方式大胆入手，让受众在电视台和社交网络之间实时互动体验，在不骚扰用户体验下，始终保持了加多宝围绕好声音的话题关注度。

营销目标：

好声音首播当日，加多宝如何通过微博抢头条，同时将中国好声音的粉丝转化为加多宝的支持者和传播者

营销策略：

结合网友在微博上与综艺节目的互动模式，加多宝植入微博官方运营的节目子话题和实时监测的网友热议话题，形成了话题矩阵在网友停留的每一个路径上贴身营销。同时成功利用了微博彩蛋、电视话题卡、微博搜索等微博营销的新方式，实现了品牌金罐新形象最大程度的曝光，通过微博更紧密的结合了《好声音》节目本身的影响力和话题性，通过网友分享行为带动的社会化营销方式，让网络口碑在重要的时间节点爆发，达到制造时事热点和反哺收视率的效果。

创意表现/技术应用：

好声音首播当日，加多宝通过成功利用微博彩蛋、电视话题卡、微博搜索等微博营销的新方式，实现了品牌金罐新形象最大程度的曝光，抢得微博头条。

执行过程/媒体表现：

从机制上来说，好声音首播当日任何用户在微博移动客户端发布带有“好声音”的微博，就会显示带有加多宝品牌定制背景（微博关键词彩蛋广告），进而拉近品牌和消费者的关系。由于是被动触发，所以在编辑博文时，用户是看不到博文背景变化的。换句话说，只要是用户所发布的博文中带有相应的关键词，其博文背景就会在发布后触发“换装特效”。加多宝所用的这一媒介策略巧妙结合了当天最大的热门关键词“好声音”作为激活条件，让很多想借势中国好声音节目的名人和媒体都成为了“金彩星期五”的传播者。

与此同时，为了对微博彩蛋的曝光做有效补充，加多宝在当天还用了由#中国好声音#话题词激活的广告产品——电视话题卡片，这一产品起到了等同于视频贴片的广告功能，直接而显著的体现了加多宝的品牌权益。好声音导师@汪峰，成为了当天第一个同时激活“微博彩蛋”和“电视话题卡片”的明星，加多宝通过微博成功将好声音导师@汪峰的粉丝转化为加多宝的支持者和传播者。

除此之外，加多宝提前将自身的品牌专区放到了微博搜索“好声音”的结果页中，而且无论何时，只要用户搜索“好声音”就会看到@加多宝凉茶的账号推荐和加多宝相关的博文推荐。而在节目播出时，微博用户还可以通过微博雷达进入实时的“选手点评”活动页面，再搭配上品牌惯用的微博红包、信息流广告以及话题特约主持人……真的是不挖不知道，一挖吓一跳。仅仅一个周五，加多宝居然就动用了这么多的媒介资源，花如此工夫承包周五的微博，加多宝简直是在用生命抢头条。