光明都市菜园——“I LOVE SH”情系老上海
2015-09-28 18:20
广告主：光明都市菜园
执行时间：2014.12
所属行业：生鲜电商
参选类别：创意类
营销背景：
光明都市菜园是上海光明集团旗下的生鲜食品电商企业，立志成为上海本土最有影响力的生鲜电商领导者。上海本土的生鲜电商发展迅猛，许多生鲜电商网站如 “美味七七”、“易果生鲜”、“天天果园”、“沱沱工社”等竞争对手都已经深入人心，此外如1号店、我买网、京东、天猫等电商巨头也将上海市场视为必争之地，市场竞争激烈程度可想而知。
相比这些竞品，光明都市菜园还处于刚起步阶段，几乎没有知名度。因此，要在众多已经相对成熟的生鲜电商中求生存，需要解决的第一个问题就是打造品牌的知名度。只有先让来百姓知道都市菜园是做什么的，才有可能刺激老百姓的消费。此外，在极为有限的预算范围内，达到迅速提升品牌知名度的目标，也向营销团队提出了挑战。
营销目标：
光明都市菜园作为一个全新的生鲜电商平台要面对这个市场上的主要竞争对手，而此时的这些竞争对手已经过了3年的深耕，均累计了百万级的会员，并在上海市场上有着非常高的知名度（百度指数平均都在2000左右）。在此次营销传播开始之前，都市菜园的用户总计约10万，平均每日600个订单，百度指数几乎为零。因此经过行业与当前市场状况的数据比对，最终提出了2个主要的营销目标：
1.迅速提升光明都市菜园的品牌知名度，要让上海的老百姓知道这个全新的光明生鲜电商平台
2.迅速提升用户数量，在现有基础上翻倍增长，引发用户关注，使品牌深入人心
营销策略：
一是从预算出发，由于平台刚上线不久，所以这次活动只是作为一次试水，没有什么预算，对于营销团队来说就是要花小钱办大事，要做到“四两拨千斤”的效果，微信这个天然的病毒营销渠道显然是首选;
二是从光明集团的品牌背书出发，都市菜园依托上海光明这个老字号，在严把商品质量关这一点上更能让消费者放心;
三是从情怀的角度出发，做上海本土的生鲜电商，目标消费群体既是生活的上海这座城的百姓，他们在这座城中经历着世事变迁，对上海是有深厚感情的，而这种情怀恰恰是能触达消费者内心，引起共鸣的东西，藉此来创作好的内容有很大机会可形成病毒式传播;
四是内容营销2.0结合技术实现体验升级。
创意表现/技术应用：
光明都市菜园的目标受众群体是上海区域以20-50岁为主的都市白领及都市家庭成员。作为一个百年老牌，一个百姓情怀代表，光明是一个有故事的品牌，且不止一个故事，那么要从哪个故事开始切入并为目标受众所接受，这个问题是整个营销策略伊始的重点。通过一次次的推进，我们发现老上海、怀旧、儿时东西等关键词是最能够打动这些都市白领的，并且也是互联网的主要话题突破口；从这些关键词及微信朋友圈的热门分享并结合光明品牌的悠久“情缘”，我们定制出了一个属于光明的H5轻应用——I❤SH 我为你狂。
通过熟悉的“母语”上海闲话加上儿时大家熟悉的怀旧点配以光明的各线产品融入到每一组题目中，让大家不仅对上海这座城池有着各种情怀，更旁敲侧击了对光明品牌的再度认知与熟知。既然是要做上海本土的生鲜电商品牌，那么针对中性的情怀品牌也需要考虑到消费者的心情与情感，既要在的芸芸众生的生鲜电商中“杀出”一条属于自己的特色道路又要让消费者看到推陈出新的文化情怀，以持之以恒的动力来表述，正是坚持某种情怀才能成功。做出谁都可以拥有的情怀才是光明品牌的成功，高品质生鲜电商的代表。
犹如H5轻应用序语：上海，一条江一条河；承载千年的情怀，展望流转的时光；一根筷子两根油条，洋泾浜磨剪刀；声色味夹杂着时间的味道；在人们的心中发酵香醇…通过H5传递光明“老克勤”铭心刻骨的、至死不渝的情怀！
执行过程/媒体表现：
此次传播策略执行的核心在于创意及内容，围绕着老上海情怀这一主题，从命名到内容、切图再到玩耍机制的每一处细节都力求完美，将老上海人的记忆碎片重新拾起，以问答的形式，形成选项供消费者进行答题，并利用人们争强好胜的心理，设置了打分的结果呈现，引起朋友圈疯狂转发及挑战。
在H5推广方面，属于极少预算的一次推广，又考虑到该应用的病毒属性，我们仅选用了几个微信大号主推，微博粉丝通助推的方式，集中在12月29日进行了推广。
经过前期的市场调研，我们了解到光明都市菜园目标受众的喜好，每天会关注哪些订阅号、微博大号，以此来做相关媒体筛选，如乐活上海、上海旅游美食攻略、上海美食点评、上海美食吃货生活圈、上海热点博刊等等，并且通过微博吸引新粉丝，然后引流到微信平台沉淀粉丝，经营粉丝。
营销效果与市场反馈：
12月27日到12月31日为期5天的时间内，共计获得1,143,944人浏览，
访问人数达683,257人，
参与人数达556,737人，
平均访问时长约3分半。
微信转发数超过26万次，
直接为都市菜园网站引流10,827个，
其中访客大部分集中于20-50岁的生活在上海的人群。
此次微信轻应用营销大大超出了都市菜园及我们对此次营销的效果预期。
