“就要不一young”——暇步士逗趣狗鞋创意营销

2015-10-08 14:35

广告主：暇步士

执行时间：2015.8.31-2015.9.30

所属行业：鞋履

参选类别：创意类

营销背景：

机遇：

暇步士（Hush Puppies）成立于1958年，产品以舒适作为主要卖点。1997年进入中国市场之后，经过多年经营，终于在中国休闲鞋市场占有一席之地。巴吉度猎犬是暇步士最深入人心的品牌形象。逗趣狗鞋，作为暇步士女鞋的经典款，一直深受消费者喜爱。2015年秋，新一季逗趣狗鞋的上市是暇步士当季最大的营销热点。

挑战：

1.  如何完成品牌年轻化转型：一直以“舒适”被消费者熟知的暇步士面临着品牌形象老龄化的问题。如何将品牌年轻潮流的时尚态度传达给消费者，是一项巨大挑战。

2.  如何将逗趣狗鞋打造成经典款：从市场份额和知名度上，如何从众多潮流休闲鞋中脱颖而出，加强逗趣狗鞋在消费者心中的记忆点，将它打造成品牌经典款，是暇步士面临的另一大问题。

营销目标：

1. 树立暇步士年轻潮流的品牌形象：通过新鲜独特的话题炒作，结合趣味、年轻、潮流的H5互动游戏界面，将暇步士年轻潮流的时尚态度传达给广大消费者。

2. 深化逗趣狗鞋与暇步士品牌关联，将其打造成经典款：通过将独特的“时尚态度测试”与DIY逗趣狗鞋游戏结合，实现品牌在互动中的高度曝光，建立并深化逗趣狗鞋与暇步士品牌的联系，将逗趣狗鞋打造成暇步士经典款。 

营销策略：

1.  品牌年轻时尚态度传递的层面

【曝光】—【互动】—【用户分享】—【引流销售】是本次移动营销的用户旅程。本次活动以“就要不一young”为核心关键字，旨在有力传达暇步士年轻潮流的时尚态度。

2.  深化逗趣狗鞋品牌经典款形象的层面

【性格测试】-【DIY设计及分享】-【优惠券领取】-【挑战定制大奖】是本次HTML5互动游戏的用户关键记忆点。趣味的DIY游戏做到了活动鞋款的长时间深度曝光，旨在有效深化逗趣狗鞋品牌经典款的地位。

在整场传播战役中，暇步士运用话题炒作、互动游戏、优惠券放送、赢取定制款等方式，为品牌营销找到了最佳切入点，并结合微信卡包最终有效引至线下平台促进销售。

创意表现/技术应用：

“就要不一young”

本次活动以#就要不一young#为创意传播主题，瞄准逗趣狗鞋的目标消费者：敢于表达与众不同的自己的年轻白领女性。从逗趣狗鞋本身出发，它是一双特别一反常规的鞋，造型萌怪又不失潮流，传达出一种“拒绝泯然众人”的时尚态度。暇步士将“不一样”的逗趣狗狗鞋，与“不一样”的目标受众进行结合，带领他们喊出自己敢时尚、敢Young、敢不同的时尚态度。
 
趣味互动HTML5游戏

围绕“就要不一Young”主题，暇步士制作了一款趣味HTML5游戏。游戏以“朋友眼中你是什么YOUNG”为标题，吸引点击和浏览；以“自己亲手为逗趣狗鞋配色”为互动核心环节，深化品牌及产品记忆点；通过测试时尚态度为噱头，以及超级大奖“个人定制版逗趣狗鞋”吸引用户参与互动；以设计成果分享、线下优惠券为利益点，吸引用户分享扩散。在扩大品牌及产品曝光的同时加强了品牌与产品的关联。
 
微信卡券

本次HTML5里植入了微信卡券功能。用户完成设计后即可领取优惠券，可以在线下门店直接核销使用，简单方便。微信卡包更加易于保存，还具有转赠、提醒用户使用等功能，更有利于打通线上线下，将曝光转化为真实的销量。 

执行过程/媒体表现：

曝光——话题炒作。

整个营销传播以微博话题炒作为开端，奠定了第一批HTML5互动游戏的访客基础。通过微博KOL集体反常，“话风”颠覆，带出#就要不一young#的态度宣言，输出暇步士不一样的时尚态度，让“不一young”更有噱头。只爱吐槽哭穷和看脸的小野妹子竟然开始点赞，研究星座的同道大叔竟然开始分析生肖，矮穷矬银教授竟然进化成高富帅金教授……不同圈层的KOL共同助力，拓宽#就要不一young#的含义。短短两天内，#就要不一young#话题获得了广大关注，吸引大批网友关注话题，同时带动网友自发跟风转发创作。每位KOL微博内容都加入了活动页面的网页链接，从而引流互动游戏。
 
附：部分KOL微博链接及海报：
@小野妹子学吐槽http://weibo.com/3229125510/CymieyQKe
@银教授http://weibo.com/1098618600/CymCAkDz1
@同道大叔 http://weibo.com/3069348215/CyuRXr6d2

微信平台的营销启动虽略晚于微博，却是本次营销战役最主要的平台。暇步士借力时尚类重量级微信KOL发布推广贴，以小动物主题的单品为切入点，顺利过渡到暇步士HTML5游戏的推广。同时，借助微信朋友圈KOL在朋友圈直接分享HTML5游戏链接并晒出KOL们自己的设计，以此直接吸引粉丝参与。
 
互动——HTML5 DIY互动游戏。

通过微博微信双平台KOL推广的引流，成功吸引了大量用户参与HTML5游戏，让用户的注意力聚焦在品牌和产品身上。
  【性格测试】是DIY游戏与#就要不一young#主题的重要契合点：游戏先展示官方设定的三种不同性格的女性形象，再号召粉丝进入DIY页面，设计自己与众不同、独一无二的“young”。通过用户不同的搭配，测试出用户属于怎样的young。通过大胆、撞色的画风，结合趣味、年轻的文案，暇步士一改以往消费者心中沉稳、保守的刻板印象，完成了一次华丽转身。

【DIY设计】是本次营销中增强用户对产品记忆点的核心环节。不论是各部分的颜色还是材质，暇步士都给予了用户多种搭配的可能。在DIY设计环节让用户在享受DIY乐趣的过程中，自然而然就记住了这只“就要不一young”的逗趣狗鞋，和这个为时尚创造无限可能的品牌——暇步士。【挑战定制大奖】是此款游戏中一项巨大的吸引参与的利益点： 对于愿意留下个人信息的用户，还有机会获得品牌方提供的终极大奖——实现你的亲手设计，让专属定制不再遥不可及。

暇步士也邀请多位时尚界KOL为本次DIY游戏助力。品牌方打造了3款独一无二的定制款赠送给时尚KOL。通过时尚KOL的微博微信，以“专属定制”为利益点，在#就要不一young#的大主题下号召粉丝参与游戏。通过新一批年轻、潮流的网络红人及明星艺人，暇步士向广大用户传递出它向年轻化的潮流迈进的决心和实力。


附：KOL微博链接：
@桃巫奇http://weibo.com/1264158637/CAPM8dZiw
@原来是西门大嫂http://weibo.com/1677334894/CAGspzmI0
@穆熙妍http://weibo.com/1758061625/CB6lqD7Bn
 
分享——通过用户自主传播，实现二次到多次曝光。

本次项目的二次及后续曝光，极大部分来自于用户的自主传播。游戏的趣味性和高度互动性，是本次成功吸引自主传播的重要原因。性格测试环节、DIY成果展示页及卡券的转赠功能均对本次HTML5的传播扩散产生了巨大的积极影响。
 
引流销售——微信卡包。

【优惠券领取】通过打通微信官方提供的微信卡包接口，暇步士将便捷的微信卡券顺利植入HTML5游戏流程。在用户完成自己的设计进入成果展示页后，即可领取100元适用于线下门店的优惠券。与常规官方生成的官方序列号相比，微信卡包更加易于保存，还具有转赠、提醒用户使用等功能，更有利于打通线上线下，将声量转化为真实的销量。

营销效果与市场反馈：

1.  有效获得品牌和产品的高度曝光：

活动上线后4周内，#就要不一young#话题在微博获得了超过6,800万次曝光，超过849万次阅读，活动相关微博获得超过15,000次转评。HTML5游戏页面浏览量高达23万次，独立用户数超过21000人。微信KOL图文内容阅读总量超过19万，平均阅读量近5万。活动上线后4周内，大量用户自发分享扩散此款游戏，其中，游戏被分享到朋友圈超过1,600次，分享给好友超过1,800次。
 
2.  有效实现了品牌年轻化转型，深化了品牌与逗趣狗鞋的联系：

借力集体表现不一young的KOL扩散的时尚态度，结合画风潮流时尚的HTML5互动游戏，暇步士向年轻化迈出了有力的一步。活动上线后4周内，HTML5后台收到设计图超过17,000件，其中实名设计超过8,000件。暇步士有效借助DIY游戏机制，在用户精心打造逗趣狗鞋的过程中，实现了品牌及产品的长时间深度曝光。许多用户在官方及KOL社交媒体留言咨询逗趣狗鞋购买途径并给予好评。不少熟知暇步士品牌的老用户也觉察感受到暇步士品牌的转型，给与了赞美和支持。
 
3.  借助微信卡包，成功将声量转为实际销量：

活动上线后4周内，借助#就要不一young#营销推广活动，HTML5内置入的微信卡券被浏览超过3800次，被领取超过2000张，其中实际使用微信卡券消费,为品牌带来的直接营业收入超过14万元，有效将声量转化为销量。